业内人士指出,颜色营销只是锦上添花,产品和服务才是根本
细心的消费者可能已经注意到了,今年春天的手机市场格外鲜艳夺目,很多手机厂家都发布了以颜色版作为卖点的新机。苹果突然上线特别版红色iPhone 7,华为P10采用全新草木绿配色,vivo旗舰Xplay6新增磨砂黑。为何一度以灰、白、银、金横扫金属机身市场的手机圈,突然变得“五颜六色”起来?对这场“颜色之争”,业内人士也心知肚明,这反映了手机厂商的焦虑和创新的缺乏,但靠“颜色”破局并非长久之计,如何在技术上创新,在战术上提升,才是根本的破局之道。
■新快报记者 陈学东
A
市场直击
有趣的五颜“六色”现象
手机厂商在追求颜色的道路上一直都没停过,但真正开始引领潮流的还是苹果。最为知名的就是2013年,苹果推出了土豪金配色的iPhone 5s,一时间引发了无数安卓阵营的手机厂商跟风。两年后,苹果又带来了深受女性用户喜爱的玫瑰金,虽然比不上2013年土豪金刚亮相时的疯狂追捧,但喜爱者仍然不少,尤其是女性。上个月,苹果再次推出新款红色iPhone,将手机换色的暗战拉到了台面上。
值得关注的是,跟风苹果长达数年之后,国产手机2016年开始尝试从幕后走到台前。实际上,在苹果发布iPhone 7红色版之前,包括HTC、魅族、华为、荣耀、OPPO都相继推出了红色定制版手机。记者在58同城、转转、赶集网等平台看到,目前手机在颜色上呈现出五颜“六色”的趋势。华为新品P10有钻雕金、钻雕蓝、曜石黑、玫瑰金、陶瓷白、草木绿等6个颜色。OPPO R9也发布了草木绿色版本,加上去年推出的金色、玫瑰金、雪岩灰、巴萨定制版(蓝红)四种颜色,OPPO R9系列也是有六种颜色。
无独有偶,国际厂商似乎也对“六”情有独钟。加上刚刚发布的苹果中国红,iPhone 7目前也有6种颜色。三星新品Galaxy S8也是推出白色、黑色、银色、粉色、蓝色、紫色6种颜色。此外,一直在色彩搭配上颇有心得的索尼也在新机XZs上用到了冰蓝配色。
B
技术动因
着色工艺提升姗姗来迟
为什么这些金属手机直到现在才掀起“颜色之战”?
其实,很早以前的手机壳就是“五颜六色”的,那时的手机材质主要是塑料和玻璃,颜色一直不少,但随着手机外壳材质变成金属后,就剩下了黑白灰了。如今金属手机的机身颜色从屈指可数的两三个“素雅”配色到五颜 “六色”,离不开金属手机着色工艺的提升。
谈到手机着色工艺,我们需要从阳极氧化工艺说起。2012年,因为iPhone5的“掉漆门”事件,“阳极氧化铝”一词成为手机圈的热门词。
这种掉漆的情况主要发生在碳黑色iPhone 5上,为了最大可能降低掉漆的可能,苹果在iPhone5的后续机型中直接取消了这个颜色,换成了颜色相对接近金属原色的深空灰。因为深色的阳极氧化铝更难着色。如果坚持要这种颜色浓重的设计,并且不易掉色,就需要一些更复杂的工序。
随着手机以及相关行业的技术成熟,金属机身的着色工艺提升不少。于是,曾在黑色版iPhone5上遭遇滑铁卢的苹果又在iPhone7上尝试起了黑色。着色技术的成熟,令金属机身上的五颜六色成为可能。
C
营销手段
高端战略的差异化竞争
手机圈新款配色的推出,说到底是针对特定的目标人群。按说,华为P10这种沉稳大气的手机不应该出现绿色这种颜色,毕竟绿色是一种非常活泼的颜色。
其实,时尚颜色草木绿是华为P10想要迅速变得“年轻化”,转变“中年机”刻板印象的选择;而vivo则试图通过磨砂黑延续自己的时尚特征,并向商务领域突破。
厂商们之所以推出五颜“六色”的手机,更重要的是在于消费者层面——消费者愿意为差异化买单,差异化的功能,差异化的外形乃至差异化的配色甚至差异化的主题卖点都有可能成为引爆市场的爆点。
色彩更鲜艳的手机比浅色手机成本更高,程序更复杂,成本高必然导致价格更高,这也符合当下所有手机厂商都要走中高端路线的战略需求。
当前各种手机之间的差异化创新越来越少,用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态,配色也能起到催化剂的作用,激活用户疲态,从视觉冲击开始,进而关注新机的性能与功能创新。
■观察
色彩营销 只能是锦上添花
2017年第一季度,手机颜色大战被拉上台面。随着手机外壳工艺和材质的不断创新,磨砂、玻璃、全金属甚至陶瓷等各种机身材质不断涌现,越来越多的用户开始选择“裸奔”——露出手机本身的材质和颜色。
颜色是一种差异化,但是,如果指望将追求个性化的消费者和同质化的手机设计的矛盾都交给颜色来弥补,显然不是长久之计。
而且,针对手机厂商的这场“颜色之争”,网友们已有神评论——“科技以换壳为本”。
对此,各手机厂商也心知肚明。余承东表示,手机的颜色并不是核心竞争,只搞颜色说明已经没有创新了。vivo高级副总裁倪旭东也表示:“颜色营销只是锦上添花,产品、服务才是雪中送炭。”
TMT资深评论人王新喜认为,颜色营销同样也体现出当前手机市场的浮躁与焦虑,也表明厂商们对于创新的无力与无奈,尽管颜色带来的时尚可以为科技做更好的包装,却不能替代技术,技术才是一家科技公司提升产品品牌溢价的核心要素。
在市场焦虑与渐进式创新越来越难取悦用户的情况下,如何改良自身的战术路径与战术体系,才是当前手机厂商要破局的方向,也是手机大佬们需要思考的难题。
