品质电商快速崛起,引领国人新生活,他们是怎样做到的呢?

4月初,网易旗下自营类生活电商品牌网易严选首席代言人丁磊罕见发出豪言,严选今年营收目标直指70亿元,明年更将激增至200亿元。在严选带动下,继京东、苏宁喊出要做品质电商的口号,腾讯、小米等更是于近日先后上线主打消费升级概念的项目。

电商业内认为,在消费升级大潮的推动下,这类以“精品低价”路线占领消费者心智的厂商(创业公司),将享受到一段高速发展红利期。当然,能否持续发展成为相应领域的“品类杀手”,甚至成长为比肩天猫、京东级别的电商巨头,或者muji、优衣库这类世界级品牌,它们还要面对供应链管理、专利质询、设计能力、质量与成本效率的平衡等多项挑战。

■新快报记者 郑志辉

买的是一种生活方式

随着80后90后逐渐成长为社会中坚人群和消费主力军,中产阶级的壮大使消费升级成为近年来零售市场的主基调。

互联网大佬圈中,丁磊是公认的“生活家”。在严选上线之初,丁磊还特意开了《丁磊私物推荐》,每周推荐来自网易考拉和网易严选上的好物。丁磊本人对品质生活的极致追求,或者说网易严选的定位,比较戳中了消费升级时代大众消费的痛点——不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。价格不再是最重要的因素,但收入却对消费仍然有所限制。

电商专家王冠雄分析认为,小中产们已经实现了“711财务自由”,但又不满足于名创优品“十元店”的低价低品质,并且大部分还没有实现“MUJI财务自由”,仍然具有一定的价格敏感度。网易严选给了这群小中产的钱包致命一击,在逼格和价格上面实现了巧妙的平衡,制造了极高的性价比,通过编辑精选制保证了产品的美感和品质在线,“网易严选在选品格调和价格优势上,不得不说做出了一个消费升级领域的绝佳案例”。

企鹅“电商之心”不死?

网易严选给了多年来一直想摆脱“低价”形象的国内电商们一个很好的范本,京东、苏宁云商等相继喊出要做品质电商的口号,日前一度刷屏的腾讯新电商项目“企鹅优品”也被不少业内人士认为是仿效严选之作。

有电商业人士坚持认为,企鹅优品的出炉是由于腾讯看到了网易在考拉海购、网易严选等业务上的成功,同样都是主打精选优质生活态度,不同之处在于网易做较“重”的自营电商,而企鹅优品采取的是C2C模式,看起来更像一人一城、行周末等生活方式类营销公众号,模式较轻。

也有一些媒体推测,腾讯的电商之心不死,在于围绕微信生态的的微商市场实在太诱人,腾讯不可能一直束手旁观。据中国互联网协会2016年6月的《2016中国微商行业发展研究报告》估算,2015年微商行业总体市场规模达到1819.5亿元,预计2016年将达到3607.3亿元,增长率为98.3%——尽管微商行业因产品质量和其它问题饱受诟病。

利用微店、微盟、有赞等平台开发和营销的“微店/微商城”业态也有不小的规模。据微店官方网站的介绍,截至2015年底拥有超过5000万商家。2014年10月,微店完成C轮融资3.5亿美元,腾讯参与投资了1.45亿美元,而微盟在2015年的5亿人民币C轮融资中据说也有腾讯参与。

与大牌同制造商的ODM、C2M

网易严选的另一重要产品特色是“与大牌同制造商”的ODM生产模式。根据网易严选团队的介绍,网易严选本质是ODM(原始设计制造商)的电商模式,通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式,使价格回归理性,从而为用户提供物超所值的品质生活产品。

不过网易并不是最早发掘“中国质造”商机的电商。2014年1月,前百度市场总监毕胜创办了一个叫“必要”的APP,主打C2M(Customer to Manufactor)模式,通过必要的平台,让用户直连奢侈品制造商,打掉了电商始终难以解决的库存问题——用户下单之后,工厂才生产。

不难看出,两家的模式非常相似,所谓C2M和ODM,其实都是指向一个意思,即消费者直达制造商。无论是必要的200元买到Armani、Burberry、CK的衣服鞋帽,还是严选海报上突出标明的“MUJI制造商”、“阿迪达斯制造商”等,最主要的噱头都是与国际大品牌“同质低价”,不过也因此两家曾经有过一轮口角风波。

网易严选和小米的模式也有很多相似之处,但又很不一样。比如两家都可以说是互联网式的低价高质量路线,通过压缩中间渠道成本来让利给消费者,只不过小米选择的切入品类是针对极客人群的手机、家电,而严选是家居生活商品(必要主攻奢侈品牌的低价代替品)。

无论如何,正如易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出,“以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”

面临的挑战

1

侵权风险

网易严选和必要商城上的大部分商品,与大牌产品在外观、设计方面高度雷同,惹来“山寨”的批评是意料中事。

网易严选对此的解释是,“一般的制造业分为两种,一个叫OEM,就是我们设计完了,你去生产。ODM就是工厂去设计生产,然后我们进行销售。”不过需要注意的是,尽管材质和制造商都是相同的,但这并不代表产品也可以高度相同。知识产权专家认为,在海报宣传物料上对他人商标商号的使用,无疑是借用了这些所谓大牌的声誉;再者,所售商品中,存在大量与原品牌外观和设计高度相似的产品,这可能涉及国际一线品牌在委托制造时,提供了相应的受专利保护的技术。如果制造商使用了这些技术或扩大了被许可使用的范围,未来电商生产产品会有专利侵权的风险。另外,如果国际一线品牌的产品外观设计也在中国有专利保护,还可能涉及外观设计专利的侵权问题。

在这个问题上,一个比较可行的破局方法是提升设计能力,冲破专利权藩篱。米家品牌的电饭煲、扫地机器人、牙刷等,都用了2年甚至更长的时间进行开发,也绕开了大厂的很多专利壁垒。网易严选则在大力挖掘和培养国内原创品牌制造商,如刚刚推出的自产茶叶等。必要的商品选择走与奢侈品牌直接对标的路线,相对而言,遇到的麻烦会更多一些。

2

流量“天花板”

企鹅优品的商品全部来自第三方供应商,较轻的模式让腾讯免于牵扯入侵犯纠纷和艰巨的供应链管理。同时,微信生态圈庞大的流量优势又有点石成金的效应,就此看来,似乎是一门稳赚不赔的生意。不过,至少到目前为止,腾讯对企鹅优品的态度仍然止于试验田性质,探索的是内容、流量与物品转化的效率。所以企鹅优品目前的做法多是将一些优质公众号的文章加以编辑整合便发布,阅读量也在几百到上千之间,亦即需要自身内容作为支撑去取得流量,能走多远,仍然是个大问号。

相较而言,网易严选最大的优势就是流量,由于网易严选由网易邮箱团队孵化出来的,所以邮件事业部给的支持力度最大。网易邮箱的用户数达到9.1亿,这是网易严选重要的大流量入口。在小米这边,MIUI的活跃用户已超过2亿,这部分粉丝无论从用户粘性还是购买力来说,同样是非常优质的。不过,这两家的流量资源同样有天花板,到顶之后只能到淘宝、京东等更大更成熟的电商渠道或者到线下去开店,以获得更大的用户群,而它们目前也确实在这样做,但也将因此付出重大的成本,损害毛利水平。

至于坚持口碑传播的必要商城,虽然初期得到了一票明星大腕的支持,但毕竟一路以来拒绝为流量付费,已经拖累了必要的发展,去年下半年以来趋于沉寂,也远远落后于严选等后来者。