百丽贱价“卖身”,达芙妮市值缩水

“凡是有女人的地方,就有百丽!”这是百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒说过的豪言壮语。然而近日,被喻为“中国鞋王”的百丽国际以57亿美元贱价卖盘,市值较最高峰时缩水2/3。同时另外几家上市的本土女鞋企业,业绩也是深陷泥潭。有业内人士说,整个行业,已经到了不得不转型的生死存亡一刻。

■新快报记者 陆妍思

数据

上市鞋企业绩一片“绿”

4月19日,百丽国际停牌,停牌原因系将被鼎晖投资以57亿美元收购,折合442亿港元,百丽国际前一天收盘市值为444亿港元,较最高峰时的1500亿港元折让超过2/3。而在稍前,百丽国际于3月19日晚间发布2016/2017财政年度第四季度零售营运数据及盈利警告,宣告集团利润连续两年下滑。公告称,截至2017年2月28日的2016/17财年第四季度,鞋类业务同店销售下降6.2%,预期其2016/2017财年的利润将减少约15%~25%。

有“中国鞋王”之称的百丽贱价卖盘,其他鞋企的日子更不好过。达芙妮业绩可用惨烈形容。3月28日,达芙妮发布2016年年报,集团全年巨亏8.191亿港元,是上年同期净亏损3.789亿港元的2.16倍。4月17日晚,广州女鞋品牌KISSCAT母公司天创时尚披露了上市后的首份业绩报告。报告显示,公司2016年实现营业收入15.48亿元,同比下降5.07%。而有“中国鞋业第一股”之称的星期六,报告显示公司2016年1-12月实现营业收入14.84亿元,比上年同期下降9.64%。

相比之下,千百度业绩算是亮眼,其2016年度业绩公告实现总收益32.07亿元,较去年同期增长5.3%,不过其营收增加得益于玩具零售业务,主营的鞋履业务也如同行般采取关店止损战略,自营零售店及第三方零售店分别减少35间和50间。

析因

产能过剩 导致库存高企

业内认为,中国鞋企首当其冲的问题,是产能过剩。

据了解,仅百丽旗下便有Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie's、Joy&Peace等自有品牌,达芙妮、天创时尚同样走多品牌战略,库存量之高可想而知。百丽国际2015/2016年年报显示,其库存由63亿增加到68亿。而2016/2017年中期财报显示,截至2016年8月31日,库存已达77亿,货品积压愈发严重。

与此同时,实体消费从百货商场向大型综合购物中心转移的趋势,也使得百丽、达芙妮这些押注百货的女鞋品牌企业“船大难掉头”。

同质化严重 陷抄袭恶名

曾几何时,白领王小姐家里的鞋多是购自百丽及旗下品牌,“一年至少买六七双。”但现在她觉得这些品牌已经不再时尚。

业内人士透露,“达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业,企业结构非常复杂,一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论,从图纸到成品展示的生产流程要3至6个月,同时旗下品牌同质化非常严重。相比之下,ZARA、H&M等快时尚品牌则只需10天左右,而在淘宝,从明星街拍到产品销售更只需2至3天。”

近年,本土女鞋品牌还屡屡被冠上抄袭大牌的恶名。王小姐吐槽,在天河城二楼的百丽集合店,看到一双球鞋与GUCCI大热的小白鞋几乎一模一样,连鞋跟的一红一绿设计都是照跟,只是蜜蜂的刺绣换成了鸡,估计是因为今年是鸡年,真是令人哭笑不得。王小姐还说百丽旗下品牌虽然一口气数不完,但款式都是大同小异,根本“傻傻分不清楚”,更谈不上品牌忠实度。

定价动辄过千 性价比低

虽然设计屡遭诟病,但定价却不便宜。新快报记者走访了解到,真美诗、思加图一双鞋索价过千元,百丽、Basto一双鞋原价也要800元左右,“这个价格,我倒不如海淘、代购Salvatore Ferragamo、JIMMY CHOO、Tod's等大牌,也就2000多元。”王小姐曾在海印又一城的Salvatore Ferragamo特价场购到过一双800元的高跟鞋,“即使不谈品牌价值,质量、用料都好太多。”

近年随着网购、快时尚兴起,国产女鞋品牌的性价比就显得更低,“在淘宝搜索女鞋,有无穷尽的结果,几十元档次的质量已经挺好,而且款式、设计都不差。”王小姐说。

相关数据也显示,上网购买鞋子已经成为中国消费主流趋势,2012年网上鞋类购买额高达687亿元人民币,而这一规模在2016年增加到了1850亿元,除了被网购低价女鞋瓜分市场外,中国女性消费者也越来越喜欢通过海淘、代购购买海外的高端大牌及新兴潮牌女鞋。在此情况下,百丽、达芙妮等品牌就显得有点“高不成,低不就”。

破局

如何转型?

有跨界卖服装玩具的,还有孵化网红的

其实早在2009年,百丽国际就开始涉足电子商务,先后成立了淘秀网、优购网,曾创下11亿元的销售佳绩,被列为实体转型电商的典型案例。但百丽电商更大的问题,是战略上“摇摆不定”,盛百椒一方面低估了电商对市场的冲击,另一方面又担心激进的电商策略会影响整个体系的销售额,优购网最终沦为清库存、尾款的平台,同时错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期,目前百丽电商业务销售占比低于4%,对整体销售的帮助有限。

不过,百丽国际还是在纠结中走上了转型之路。2015年,百丽集团开始致力于调整两大零售业务的比重,缩减鞋类业务,扩张集团的运动品牌代理业务。有业内人士分析说,若此次百丽集团被鼎晖投资收购成功,对于鼎晖投资来说无疑是极大利好,鼎晖投资不但拥有了百丽集团的相关网络,而且还可以跟此前收购的服装企业进行合并。

星期六走的则是一条多元化道路。2016年6月,星期六通过旗下并购基金出资500万元参股鹰视通达,开始涉足FPV眼镜的研发、生产和销售,以及VR内容研发等业务。与此同时,宣布拟成立子公司,致力于社会化媒体整合服务和品牌IP孵化,其中包括“网红”的孵化,最终的目标是要打造一个时尚生态圈。但经过大半年的试水,这些“副业”似乎收效甚微。

倒是千百度“跨界”涉足玩具零售目前看来交出了一份不错的成绩单,2015年10月,千百度斥资12亿收购世界级玩具零售商Hamleys,将与国内大型百货商场及购物中心合作,开发Hamleys主题购物商场,并复制Hamleys独一无二的店内体验。2016年度,Hamleys玩具零售业务贡献收益6.25亿元,同比增长高达462.16%,带动整个集团营收拉升。

延伸

女鞋生意不好做? 这个品牌 只卖鞋包却越来越火

纵观上述鞋企的转型都是走跨界多产业结合的道路,难道女鞋的生意真的这么难做?

然而有统计却显示,女鞋市场作为中国鞋类市场的主力,年增长率有望保持在12%以上,预计其中名牌鞋的销售增长率可超过16%。

广州白马近年培育出多个设计师品牌,其分管营销推广的副总物业经理刘洁接受新快报记者采访时表示,时下年轻人越来越重视产品设计及款式更新周期,鞋企转型还是要在主营业上下功夫。她举例,在中国女鞋企业节节败退的情况下,新加坡女鞋品牌CHARLES & KEITH却以快时尚的产品更新速度、300元左右的亲民价在中国市场站稳了脚跟。

CHARLES & KEITH从2010年起进入中国,截至去年底实体店铺共165家,如广州继太古汇首店后,目前门店已拓展至六家,全部位于正佳广场、天河城、西城都荟等人流旺盛的大型购物中心。

除了线下同款同价的商品之外,线上还会上线部分独家商品,电商部分表现抢眼,在中国的整体年销售额中占比近20%。“没有一个倒掉的行业,消费者需求依然存在,只是整个零售市场如今更偏沙漏式,处在中间的商家比较吃亏。”CHARLES & KEITH的电商负责人Andy Chen表示。