291期
沙龙主题
互联网转型时期的营销创新
主讲嘉宾
雷鸣:华南理工大学工商管理学院教授、广东营销学会副会长、中国十佳最受欢迎商学院名师(2015)、广东最具影响力品牌策划人(2013)。
沙龙时间
5月6日19:00-22:00
沙龙地点
广州市天河路533号新快报社6楼605(太平洋电脑城斜对面)
■主持人语
如何成就经典营销? 口碑!口碑!口碑!
同样是卖水果,为何褚橙一出世就引爆全国,一年卖出过亿吨?
同样是卖奶茶,为何喜茶单店一天卖出三四千杯,还有了黄牛产业链?同样是卖手机,为何小米频频断货,连新品发布会都能赶上电影的点击率?就像雷鸣所言,营销创新如何变化,卖什么?卖给谁?如何差异化?三个要素都不会变。只不过,产品实用之外,眼下还要赋予其更多的内涵。正如褚橙,它卖的是励志和情怀,喜茶卖的是时尚与潮流,小米卖的是创新与变革。
不过,成功地营销之后,若无法将服务和售后做到人性和极致,甚至在销售的过程中体验不佳,往往这个产品可能也仅仅是稍纵即逝的一个爆款,而无法实现旺盛的生命力。因此,爆款常有,而品牌不常有。企业在努力玩营销玩概念时,还请将消费者真正的体验感受纳入其中,只有口碑传播才能成就经典营销。(骆智冕)
在商业领域,“营销”这一话题,可谓老生常谈又日久弥新,像“牛仔裤”一样传统又经典,又处处是潮流和创新。
一方面,从企业组织架构划分上看,“市场营销”、“人力资源”、“生产运营”与“财务管理”是现代企业运行的4个轮子。其中以“市场营销”与“财务管理”为驱动轮。但另一方面,随着移动互联网到来,“泛90后”(泛指1985年至1995年出生的人群)消费主力军崛起,“个性张扬”的他们,一“伐开心”就要“买买买”。请问,面对着90后“请收下我的膝盖”此类看似“怪诞”的消费需求,你的市场营销该怎么做?
大道至简,“营销无套路,合适就可行”。本期沙龙,就由华南理工大学工商管理学院教授、广东营销学会副会长为你道出其中的秘密。
■新快报记者 余世鹏 文/图
“共享经济时代的市场营销,不再是靠市场占有率,而是靠客户占有率”
作为77级大学生,雷鸣先是任职国企,而后下海经商,随后重回校园深造,最后是留校任教。他从观察者的角度出发,道出了近30年市场化浪潮中,中国经济形态的三个演变阶段。
“头发去屑都知道海飞丝,头发飘逸滑顺就想到飘柔,这两个品牌在上世纪80年代曾占据了近40%的市场份额。口红的材质其实是石蜡加凡士林,但为什么卖这么贵啊,主要成本在包装上嘛。”雷鸣认为,上世纪80年代是“传统经济市场”阶段,主要以成本领先为制高点,以产品市场占有率来衡量成功标准。消费者看重的,是产品“耐用”、“实用”方面的使用价值。
而从1980年到2010年,中国则进入以信息互联网为特征的“新经济市场”。“这个阶段是依靠技术与创新差异来取胜市场。”雷鸣讲到,中国信息时代比美国晚了10年,当年瀛海威的张树新号称“中国互联网第一人”,8848搜索引擎等都是互联网初期的产物。“后来出现了网易、新浪、搜狐等互联网公司,包括资本市场的创业板。到2003年,网易创始人丁磊作为信息时代的代表人物成了中国内地首富。”
从2011年至今,是以移动互联网与消费知识为特征的“共享经济市场”。“大部分知识‘度娘’都能告诉你,去年‘双十一’有80%以上购物是通过手机下单。”雷鸣说,现在女孩可以一个星期不见男朋友,但一天都离不开手机。此外,共享经济时代的市场营销不再是靠市场占有率,而是靠客户占有率。“今天你去淘宝买,明天你去京东,后天去唯品会,这就要用提升客户体验、培养用户黏性来获取客户占有率。”雷鸣特别解释到,客户占有率有两个衡量指标:“一是今年的客户群中有多少是去年客户(客户维系率);二是目前客户群中大客户的比例。”
“超女兜售的是梦想与参与,维多利亚的秘密是时尚与性感”
今天,如何获得更高的客户占有率呢?离不开互联网思维。但究竟什么是互联网思维?雷鸣表示,互联网思维的本质就是人性之根,而人性之根就是“七情六欲”。“人性是人类天然具备的基本精神属性。我们可以利用人性来制定营销策略,洞悉七情六欲直击需求痛点。”即紧跟客户的喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲,满足眼、耳、口、鼻、舌、身、意的生理需求。例如,化妆品可以满足香欲的嗅觉营销,食品饮料用满足味欲的味觉营销,服装则用触觉营销。
不过,在互联网转型时期的今天,无论营销方式如何变化,营销的实质其实都没变化。“必须要看透三个问题,卖什么?卖给谁?有何差异?”雷鸣表示,首先,卖什么是关键的第一步。以传统的王婆自夸似的产品思维来兜售已经落伍,现在要转化成以用户需求为出发点的顾客思维。他举例称,2005年湖南卫视举行《超级女声》,央视也同时举行了《梦想中国》,但我们现在只记得当届“超女”李宇春与张靓颖,后者已鲜少有人提及。这是因为“超女”兜售的是梦想与参与,能引起强大的共鸣。同样,还有维多利亚的秘密,它卖的不是内衣,而是时尚与性感;哈根达斯卖的不是冰激凌,卖的是“爱她就请她吃哈根达斯”;柯达卖的不是胶卷,他卖的是“精彩一刻”……
接着,应该卖给谁?在明星也买淘宝货、大佬也吃路边摊、小白领也在买大牌的今天,目标客户已经无法按行业、区域或者简单按年龄这些惯例来细分了,“要寻找三观相同的顾客。”雷鸣以APP为例,如果手机上装的航班管家、航旅纵横,对方则是商旅达人;如果装了蚂蜂窝、穷游,则是文艺青年;如果装了动动或春雨计步器,则是步行达人;如果装了虎嗅与36氪,则是IT宅男或互联网创业者。
“搞掂泛90后,不是钱与资源,而是精神与价值观的契合度”
不过,在当下,按三观细分市场时,营销要想获得成功,还有一个关键是必须俘获“泛90后”的心。“我伐开心”、“要买买买”、“请收下我的膝盖”……“泛90后”已成为现在消费的主力军,如何俘获他们的心呢?
“‘宁愿坐在宝马里面哭,也不愿坐在自行车后面笑’是80后的择偶倾向。”雷鸣认为,与70后关注商品使用价值不一样,从80后的消费开始,品牌意识已经苏醒了。但90后则不一样,他们有着追求价值契合的理想特点。“他们基本不关注商品的本质功能,他们会问你是不是‘二次元’,是喜欢韩寒还是郭敬明?玩ZAKER还是豆瓣?”雷鸣直言,“搞掂他们,不是钱与资源,而是精神与价值观的契合度。”
雷鸣举例,最近90后当红的鹿晗主演《择天记》收视率在“泛90后”人群中,就不输于一堆老戏骨的《人民的名义》。“老戏骨还别不服,在这个资本市场下,资本都朝着吸引眼球的地方流动。” 引用90后人气创业者马佳佳的话说,就是“你不能只考虑自己要什么样的用户,还要考虑你自己能够提供什么”。
此外,雷鸣还提出,在互联网时代的营销创新就是:“不做第一,要做唯一!”而要做到唯一,便需要差异化思维,产品、服务和模式实现差异化,并做到极致。正如乔布斯把产品体验差异化做到极致,便诞生了苹果。
