新快报讯 记者陆妍思报道 本月初被福布斯捧为“全球最具价值时尚类品牌”的NIKE,日前推出了一项重组计划,计划裁员2%,即1400人,同时停产25%的运动鞋款式。资本市场对耐克的此次“自救”却并不看好,摩根大通近四年半以来首次将其股票评级从“增持”下调至“中性”,其股价上周五一度下挫近4%,探底50.79美元,至本周一收盘,回升至52.02美元。

营收放缓还深陷负面泥淖

按重组计划,NIKE将企业业务部门由6个减为4个,分别为北美、欧洲中东非洲、大中华区、亚太和拉美区。对于被裁撤的工作岗位所在地,以及美国国内裁员人数,目前尚未有明确信息。按其全球员工分布,中国约有25%的工人与1%的销售人员面临被裁。NIKE还表示,拟将鞋类的款式减少25%,集中力量打造爆款。

过去多年,尽管NIKE一直占据国际运动品牌龙头地位,但劲敌adidas不断追赶,已经占据球鞋类市场45%的份额。此外,Under Armour、Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头。

强敌环伺下,NIKE老大地位岌岌可危。在整个2016年,NIKE经历了连续12个月、超过30%的股价下跌,北美市场期货订单连续四个季度需求放缓。而adidas在2016年营收达到创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%,持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%。

在最具消费潜力的中国市场上,NIKE的营收增速已连续6个季度放缓,对手adidas在中国区内2016年营收29.44亿欧元,同比增长28%,增速远远超过NIKE。

在销售战场外,耐克还陷入了负面新闻的泥沼。在今年央视“315晚会”上,NIKE被曝出在中国市场销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋,并没有如宣传中一样嵌入zoom air气垫。虽然耐克对已售鞋进行退款和赔偿,但无法平息中国消费者“被区别对待”的愤怒。

中国将成运动品牌最重要战场

正如adidas大中华区董事总经理Colin Currie所说,在运动服装领域,中国的人均消费量远低于巴西、英国、德国、马来西亚等国家,消费潜能无限。

中国《全民健身计划(2016～2020年)》提出,到2020年,中国体育运动用品消费总规模达到1.5万亿元人民币,使全民健身成为拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。

中国市场将成为国际运动品牌的最重要战场。从NIKE重组最新的区域划分来看,大本营北美和势头很猛的大中华区,成为了仅有的两个没有被调整的区域。而未来业务将集中的10个国家12个主要城市里,中国占了北京、上海两席,是除美国外唯一有两个城市入列的国家,NIKE计划于2020年前,在中国市场实现65亿美元的销售收入。