前百事华南BOSS出任新帅,欲走情怀营销
“那个年代哪有可乐?都是喝亚洲沙示!”亚洲沙示是广州70后、80后的集体回忆。在流行找寻回忆的年代,因卖盘百事一度悄失在大众视野的亚洲汽水厂升级成香雪亚洲重新出发,去年还请来了前百事华南区总经理何文锋掌舵。换帅后的“新亚洲”一改过往独沽一味只产汽水,密集推出了豆奶、酵素、功能饮料等新品,年内还会推出弱碱性矿泉水,进攻全国市场。这个本土饮料“老字号”似乎并不仅仅满足于卖回忆卖情怀。
■新快报记者 陆妍思/文 廖木兴/图
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嫁百事一度停产,汽水厂傍香雪重新出发
1946年2月,亚洲汽水厂于大德街80号正式开业,是广东省历史最悠久的汽水饮料企业。1949年厂址迁到大德路298号时,亚洲汽水厂已拥有3台12头汽水机、职工80多人、2000多平方米的厂房、年产量达500多万瓶,是广州市场上唯一的甲级汽水。其中,亚洲沙示是亚洲汽水厂最为人熟悉的产品。
沙示最早是墨西哥当地以植物Sarsaparilla(墨西哥菝葜)为主要调味的一种自然草本汁,为深褐色、味甜、不含咖啡因,色泽相近于可乐,但口味截然不同。1930年,广州作为一个重要港口引进了沙示,但其第一次出现在广州并不是在士多,而是在药房,标榜着清热利尿祛感冒。
后来亚洲汽水厂将沙示当中的植物原料换成了气味相似却更香、功效更好、岭南人都十分熟悉的植物——梅叶冬青,开始作为汽水饮料量产,很快亚洲沙示风行粤、港、澳等地。“有我咁好气,没我咁长气;有我咁长气,没我咁好味。”这句琅琅上口的亚洲汽水广告词一直流传到现在,老广州人都脱口而出。
很多外地人理解不了,为什么“老广”口味这么重,竟爱喝这种有着一股风油精怪味的暗黑汽水,后来亚洲汽水厂相继产生了橙味汽水和白柠汽水,但沙示仍稳占销售头牌。
1993年,伴随着招商引资大潮,亚洲汽水厂与百事可乐合资,成立百事——亚洲饮料有限公司。遗憾的是,外资并没有给老字号带来活力。百事一门心思发展自己的产品,陆续将诸多碳酸饮料成功打入中国市场,但风靡了半个世纪的亚洲沙示却遭到“雪藏”,甚至一度停产。
2002年,中方和百事公司艰难交涉,终于收回亚洲汽水厂,并成立广州亚洲饮料有限公司。2009年,广州亚洲饮料有限公司被广州香雪制药股份有限公司收购。2011年1月,香雪亚洲沿用历史配方,以现代中药萃取技术,提取梅叶冬青精华,推出“金典沙示”,不少广州人大叹“终于搵返哩种味道”。
2016年9月,香雪亚洲收购营元堂100%股权。收购完成后,营元堂创始人何文锋出任香雪亚洲执行董事及CEO。至此,香雪亚洲正式换帅进入“何文锋时代”。
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“沙示粉”出任CEO
产品更追求个性和健康
“为了不用押瓶,我们那时会将一整瓶沙示倒入白色背心胶袋,插支吸管就喝,提着满街走。”何文锋也是土生土长喝亚洲沙示长大的“广州仔”,毕业于广州市第二中学的他,连大学时期也没舍得离开广州,考入中山大学经济系。
何文锋毕业后直接进入跨国外企工作,经历并执行过多次美资500强公司的并购重组。
加入百事前,何文锋在卡西欧电子有限公司担任过两年多的公关总经理,将G-Shock及Baby-G等引入内地和香港市场。2003年初至2014年底,何文锋服务于百事饮料中国区,官至副总裁及华南区总经理。2015年6月,何文锋自创营元堂品牌,2016年9月,香雪亚洲收购营元堂,何文锋出任香雪亚洲执行董事及CEO,同时占股40%成为香雪亚洲“二股东”,其中10%股权作为2017年至2019年业绩对赌逐年奖励。
回首何文锋前25年的职业生涯,“外企”几乎是唯一的关键词。为什么现在一改画风选择了香雪亚洲这家广州本土饮料企业?是为了对亚洲沙示的一份情怀?还是飘泊久了想“回家”?面对新快报记者的问题,何文锋笑说:“并没有那么浪漫。”他认为,中国饮料市场正在进入新一轮的变革,更健康天然、更个性化的产品越来越受到消息者的青睐,以“两乐”为代表的碳酸饮料份额连续八年下降。而亚洲香雪正可依托香雪制药的资源和技术优势,专注研发植物型健康饮料。如亚洲沙示含梅叶冬青,新推出的功能饮料亚洲雄风也含人参和瓜拉纳植物天然成分,正迎合健康饮料的风口。
“饮料企业就是要不断推出新品”
推新品争抢市场 年内碱性水还会亮相
除了看好健康饮料的前景外,何文锋还用三个字来形容自己的新角色——“更好玩”。
可能是出于年少的执念,在百事的时候,何文锋曾提议开一条沙示的生产线,不过作为一个航母级的跨国集团,从提案到决策实行要经历漫长的审议调研,两年后,该计划最终搁浅。
执掌香雪后,何文锋很多想法、很多计划都更容易实现。短短半年多的时间,这家以往独沽一味生产汽水的企业,一款接一款推出新产品,继去年年底的亚洲豆奶、营元堂即饮酵素后,今年6月推出功能饮品市场亚洲雄风,形成了植物汽水、植物蛋白饮料和植物能量饮料三箭齐发之势。何文锋透露,今年内,亚洲还会推出水源取自供港保护水源新丰江上游源头的弱碱性矿泉水。“饮料企业就是要不断推出新品,这样才能给消费者带来新鲜感,才能在激烈的市场竞争中占一席之地。”何文锋说。
瞄准能量饮料发力
背靠香雪有价格优势
凭着在百事逾十年的“战斗值”,何文锋的出手一向快狠准。如最新推出的能量饮料“亚洲雄风”,瞄准的正是红牛减产腾出的几十亿元市场空间。
研究数据显示,能量饮料市场的发展潜力巨大。2013年-2017年,全国能量饮料的年均增幅达到23.5%。而占据了四分之三市场份额的红牛中国从去年开始因“商标续约”事件战略性减产,其他品牌都纷纷磨拳擦掌分羹市场。
除了红牛外,目前功能饮料市场还有东鹏、乐虎、黑卡、启力等品牌环伺,就连网红王思聪近期也推出一款名叫“愛洛”的活力饮料凑热闹。但何文锋认为,人参和瓜拉纳的植物天然成分,是亚洲雄风与其他以合成咖啡作为主要原料的能量饮料最大的不同。
“得益于香雪制药集团的医药大健康产业链,亚洲雄风的人参供应具有独特的价格优势。定价控制在5元/瓶的大众水平,而容量则达到380毫升,比起主流同类产品,性价比非常高。”何文锋说。
产能渠道不成问题
未来五年望分拆上市
另一中国老牌饮料企业北冰洋2011年复出后也是大受欢迎,但落后的产能及销售渠道却处处掣肘其发展。香雪亚洲密锣紧鼓推出新品,吃得消吗?
对此何文锋表示,香雪亚洲投资了最新的吹灌一体全自动生产线,新旧合计4条生产线,明年上半年也有新的非碳酸生产线落成,产能规划不成问题。
渠道方面,目前香雪亚洲自主管控2.5万个销售点,自然分销点总量约在5万个,三年后可达到10万个,目前亚洲沙示均有2个单品以上覆盖100%便利店。而亚洲雄风首年分销目标除自主管控的销售点外,还将重点布局油站服务区、大学城、网咖、运动场所等。同时,香雪亚洲还将进军全国市场,目前华中及华东区域布局已经启动。
何文锋说,其目标是让香雪亚洲成为区域性新型健康饮料领导者,未来五年营业额翻五番,并实现饮料板块独立上市。
