丝域集团创始人兼董事总经理
■新快报20周年高端经济人物访谈系列2
从一片荒芜的领域,到如今拥有超过2000家门店、上万员工及年营收20亿元,“丝域养发”走过的近15年发展历程可以说是民营企业的经典成功案例。其创始人及董事总经理陈英燕在其中扮演的角色可谓是举足轻重。她认为,丝域成功的原因,除了敏感地捕捉到了消费者的“梦”的差异化定位和蓝海市场以外,很重要的一个原因就是从一开始就是按连锁的模式做标准化复制。对于管理一万多人的劳动密集型企业,她认为,同理心是最为重要的。
■新快报记者 黎华联 实习生 陆裕成/文 祝贺/图
以前没有人会觉得需要养发
最初,陈英燕是在一家美容护肤品公司里接触到专业型化妆品的研发、生产和销售的流程的。在这里,她萌发了一个做高端产品的主意。
然而,推销产品的过程并不顺利,电销、挨家挨户地拜访,请美发店老板上门了解产品,出货后帮客户进行培训、推广,各种方法用尽,依然难挡亏损。甚至亏损到她自己不好意思,贴钱给员工发工资。这个过程被她形容为“在黑暗中拼了命地前行,一直找不到一束光线的感觉”。于是她决定:“算了,你们不卖我的产品,我就自己开个店卖。”
开店的道路也并不顺利。从2005年开始,陈英燕先是试过生发疗发店、专柜模式,最终养发馆模式在试错的打磨中成形——在美容美发业中,细分出专业的头发护理,以美容模式带进。
然而,在十四年前,养发产业在中国近乎一片空白,甚至绝大多数老百姓对养发概念一知半解。如何让当时对养发概念知之甚少的广大消费者了解和接受养发服务和产品,充分信任当时的新兴品牌“丝域养发”,是摆在陈英燕面前一道必须越过的难关。
陈英燕谈起当时一般消费者对养发概念的了解:“最早的时候,消费者其实不太接受养发,因为没有人会认为自己需要养发。他们首先需要的是去美发,不是养发,所以看到丝域养发馆这几个字,大家就走了。”
从零开始,培养消费者观念
陈英燕并没有因此而灰心,她的信心来自于她对当时养发市场所具有的巨大潜力的认识:“我相信很多有生活要求的人,对于头发还是有更高层次的需求的,所以当时我们打出了一个口号就是‘一次养发,大于等于三次焗油’。”
“从0到1也是非常困难的,需要耐心培育市场,打造商业模式。”陈英燕表示, 2006年第一家丝域养发馆成立后 ,消费者开始口碑相传,情况开始逐步改善。陈英燕也认为,依靠优质的服务赢得口碑继而不断扩大行业影响力是“丝域”取得成功的重要原因:“随着第一批核心顾客的到来,我们逐步接纳了他们的子女、先生、朋友,还有一些他们的社交圈子,逐步地把我们这个品牌扩大了,逐步地在很多有品质要求的人群当中,开始形成了一种养发的观念。”
从2006年打造第一家店开始,陈英燕先后在各大城市一个地方接一个地方地开店,并打造样板店。
规模大了,她需要面对的就是各地的几十乃至上百人的队伍,还有工商税务、业主关系、客户关系、竞争对手,甚至门店的水电消防等各种琐碎事情。常年奔波于各地。十几年工作时间,没有低于12小时。陈英燕强调是“每一天”,而且,即使周六日不上班也要在家写东西、接电话。
对于公司发展壮大的过程,她总结是“三年一道坎”。因为每一阶段,从零到一、到一百,到一千,都对应着规模壮大后的管理难题。
捕捉梦想,重视新兴消费力量
如今,丝域在全国200多个省市地区开设了超过2000家门店,在全国拥有上万名员工,逾150万会员,在整个养发行业的体量已经超过了第2-10名体量的总和,成为了当之无愧的“老大”。
“目前在行业还没有竞争对手,最大的对手其实是我们自己。”陈英燕这样表示。
在市场培育的长期过程中,不可避免的是消费群体的逐步改变。陈英燕认为,随着年轻群体逐渐成为消费主力军,任何企业都必须高度重视这些新兴消费力量,才能不落后于潮流。
“化妆品是给大家一个梦想,是让有条件有能力的人去追求更好的生活梦想和生活品质。”陈英燕认为,行业的性质是“造梦”。要获得较大收益,就需要敏感地捕捉消费者的“梦”。“随着整个社会的消费升级口号和中国经济的腾飞,我们发现80后和90后的人群市场潜力巨大,事实上这部分人群几乎占到了我们客户的30%,新进的一些会员,可能还都是小年轻。”
基于大量的数据分析和天生的行业嗅觉,陈英燕总结了年轻消费群体的特点:“我觉得80后和90后的消费者在信息量方面会更多地有自己的看法。而在时效性,也就是时间成本、性价比以及品牌的个性化的需求上面,他们有别于60或70后,更多的是个性的主张和专属性。我们未来在项目定位和营销模型上面会更多地考虑到新生代的一些消费人群的需求。”
陈英燕表示,时刻拥有一种与时俱进的态度是任何成功企业家所必须具备的素质。
对话
管理过程需要同理心, 既要站在消费者的角度思考, 也要考虑和包容员工
新快报:从开始到第一家养发馆的成立,期间经历了大概多少次探索,哪些节点比较重要?
陈英燕:3到4次。从2006年开始,我们用三年时间打造了过百家连锁店。最大的瓶颈是商业模式如何优化。在2008年开始进入第二个阶段:自营店模式。从百到千则经过六年的时间,从2011年开始实施店群管理,即组织优化,终于在2014年实现千店连锁。
新快报:丝域发展到如今的2000多家店,成功要素是在于连锁性吗?
陈英燕:这个问题很好,基本是我们反思和复盘很重要的一点。丝域养发可以快速扩张,除了我们的差异化定位和蓝海市场以外,很重要的一个原因就是我们从一开始就是按连锁的模式做的,也就是我们的标准化复制。丝域养发从产品到服务项目,都是追求标准化的服务。在标准化以后。我们强化整体的培训系统,我们从人才的招募、培训和晋升,整个线索是服务型的连锁实体门店,我认为是非常重要的核心。
以外,我们还有一些企业自身的优势。如高端美容美发产品的生产优势和管理的优势、团队渠道运营优势以及中信产业基金注入后提升了综合的管理水平以及品牌未来的战略规划。
新快报:丝域员工一万多人,你是如何管理这样庞大的队伍?
陈英燕:我们是劳动密集型企业。必须打造企业文化,常规化的人才体系,我们从招聘、培训到晋升,有非常完善的制度体系。当然,整个过程是非常艰巨和繁琐的。
新快报:针对这样劳动密集型企业,你个人的管理哲学或者思考是什么?
陈英燕:管理过程需要同理心,既需要站在消费者的角度思考,同时也要考虑和包容员工。我希望用一种温情的态度管理整个员工队伍。我们的员工很多是农民工,如何保障和关心员工的生活,也是我们工作的一部分。我们设立了丝域旗下基金,发动员工捐助,切实帮助有需要的员工。
新快报:有考虑过未来要上市吗?
陈英燕:从2014年,中信产业基金成为我们的控股股东,现在丝域养发是中信产业基金控股企业。丝域养发这一家公司,现金流不错,资金不成问题,我们在战略投入更多的需求在人才和品牌方面。上市是水到渠成的一件事情,时间到了,该上市的时候上市,并不是很迫切,但是我们会很积极地做相关的准备。
