■木须虫

据报道,近年来,不少购物平台、网站都推出了用户“用后感”笔记分享功能。随着“测评笔记”越来越受网购者欢迎,记者调查发现,有部分人利用多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为职业“写手”,通过“用后感”制造“网红”商品,而很多“商品”这些“写手”都不曾用过。

网络出现以来,尤其是网购快速发展,针对商品的炒信营销,花样层出不穷,如与淘宝购物相关的刷好评、刷信誉、刷信用之类的,背后都有专业运作的影子,也都有庞大的雇佣水军,充当虚假的消费者,结合可能诱导购买的心理因素,制造五光十色的信息泡沫,这一切同样靠利益链条来维系。虚构用户体验,与上述炒信营销,原理如出一辙,不过是新瓶装旧酒,换了一件新马甲罢了。

形形色色的炒信营销,从宣传推广的角度来说,都似乎可以归咎于泛广告的行业,因为其功能与广告高度相似,而诸如没用过产品而撰写“用后感”,不吝溢辞夸赞,显然违背了广告真实性的原则,与虚假广告代言如出一辙。但是,这种炒信营销却又与传统广告有很大区别,特别是广告特征不明显,用户意见与产品推介之间界线模糊,手法隐蔽,不但给监管带来了困难,也让惩处显得乏力。

虚构“用户体验”的后果是严重的:首先,与传统虚假广告代言一人违信说假话不同,几乎与营销相关的信息都是谎言,更可怕的是为了区区几元、几十元的“注水费”,催生出说假话赚钱的庞大利益链条,无疑是对诚信准则的违背;其次,恶化了网络市场的竞争秩序,与传统广告推广动辄几百万、上千万元相比,廉价的炒信营销,少量的投入,可以短时间刷出惊人的流量,让毫无名气的商品与商家,不经过市场的检验与积累,迅速曝红网络,成为网红商品,“策划致胜”会使商品与服务走上舍本逐末的极端,同时,也会诱发网络商家的恶意效仿,形成恶性竞争。

虚假炒信营销,主观是利用了网络管理的各种漏洞,而客观上则是顺应了网络的传播规律。与传统的诚信体系和市场规则体系相比,针对网络传播与网络市场规则与法规体系的构建还相当滞后。所以,比打击和惩治炒信营销现象更急迫的,恐怕还是该思考如何铲除这种炒信营销寄生的土壤。