网红女装风光背后:凭粉丝效应带动交易量 每年推广费高达几十万

今年的“双11”天猫交易数额中,网红女装表现尤为出色,甚至有两家网红女装跻身热销店铺前十名。不过,记者发现,网红店铺表面看起来风光无限,而实际经营起来绝非易事。除了要花费高昂的销售和管理费用,还要不断维持网红热度,进行推广营销,推动网红产品销售和内容输出。

此外,网红女装还会遭受许多质疑,有消费者认为网红女装产品质量差,靠的是网红个人魅力支撑;也有分析认为,网红女装发展面临市场竞争加剧和网红签约与流失的风险。不过,有意思的是,网红经济凭借其强大的粉丝效应和交易规模,在种种质疑声中仍赢得资本青睐。■新快报见习记者 许轩语/文 廖木兴/图

网红女装销售额与粉丝基数挂钩?

据亿邦动力数据显示,网红onlyanna的“ANNA IT IS AMAZING”以及张大奕的“吾欢喜的衣橱”,双双登陆2017“双11”女装销售前十排行榜,分别以368万和347万交易指数,位列热销店铺的第7、第8位。

一负责运营网红店铺的业内人士向新快报记者透露,网红女装的喜人成绩很大程度依托于粉丝基数,她们利用微博、直播平台积累粉丝,再把粉丝群体转换为有价值的流量,“网红在流量方面有较传统店铺的粉丝优势,动辄几万元甚至几十万元的粉丝基数,使她们不需要花费额外力气去争取淘宝流量。”

记者查看了“张大奕eve”、“delicious大金”、“美美de夏夏啊”、“雪梨Cherie”等网红微博,目前她们的粉丝数分别为563万、205万、383万、455万。相对应的,她们的淘宝店铺粉丝数量巨大,“吾欢喜的衣橱”、“BIGKING大金家”、“美美的夏夏”、“钱夫人家雪梨定制”分别为668.5万、243.5万、387.1万、963.5万。

有了强大的粉丝支撑,再看看网红女装的销量。根据30天销售数据,张大奕家排名靠前的产品,月销量平均为上千件,有些爆款更是卖到万件以上;雪梨家的衣服月销同样不俗,其中多款产品更是达到了万件以上销售。而粉丝基数较少的网红,如,管阿姨、左娇娇这类逊于顶级网红的群体,她们的衣服月销量则相对较少,平均每款在百余件左右。

对此,该业内人士表示,顶级网红和中部网红粉丝数量悬殊较大,处于下游的网红想要打通网红电商的道路需要付出更大努力,“不过,这也可以从侧面看出网红的粉丝基数决定其带货能力,名气越大、粉丝越多的网红卖出的货越多,这一点在我们行业内是被公认的。”

“直播+电商”形式利于争夺新客资源

究竟网红女装有何魔力,能让消费者为之疯狂?经常在网红店购买衣服的肖女士告诉记者,在网红店购买衣服更多趋于一种“追星”体验,只要觉得款式还不错,就会想购买支持喜欢的网红,“这也有点像网红自身的附加价值,一旦名声打响了,有了一定粉丝基础,自然就有人会买她的衣服。”

网红女装的发展间接推动了淘宝直播的完善。据了解,2016年3月,阿里正式推出定位为“消费类直播”的淘宝直播。不过,淘宝直播中前期运营过程中出现不少弊端。网红Cloris向记者表示,前期淘宝直播像素不稳定,人物画质不清晰,“我们在试播了几次后,还是决定回归微博、一直播等平台。”

而在今年,“直播+电商”的形式异常红火,消费者可以在收看直播的同时“边看边买”,更是让网红经济火上加火。不少以往不做淘宝直播的网红店主也选择加码淘宝直播。

“MOMENTHOME”是一家粉丝数高达119.7万的女装店,其店主虽不是高流量的网红,但由于其服装设计新颖,价格实惠,同样吸引了一批忠实粉丝。对于尝试淘宝直播的原因?该店主向记者表示,现在淘宝直播越发完善,不做会跟不上发展,“淘宝直播有强大的流量支撑,可以帮我们吸引更多新客。”

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网红经济空间巨大 阿里等资本入局助力发展

据《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示,2017年中国网红粉丝总人数达到4.7亿人,环比增长20.6%。而网红电商交易规模也在持续扩大,据微博橱窗数据显示,2017年第二季度网红电商累计月日均交易额超过5470万元,在售商品数增长171.4%。

在巨大的网红经济诱导下,资本显然蠢蠢欲动。早在2014年12月,如涵控股获得赛富亚洲A轮融资,2015年12月又获得数千万元来自君联资本、赛富亚洲的B轮融资。2016年8月,如涵吸引阿里与四位机构投资者青岛金石、北京君联、苏州启明以及苏州钟鼎投资,其中,阿里出资3亿元,占总股本的9.58%,融资完成后,如涵控股估值一度高达31.32亿元。

对于资本为何看好如涵发展,有分析认为,网红的社交影响力,是阿里看中的因素之一,“社区+电商”的模式是很多移动APP向电商渗透的方向,阿里有意借网红之力布局社交电商,而资本给予如涵超过市场平均水平的估值,是看好其未来增长的潜力,同时也是对网红模式的不断探索。

看似风光的网红电商遭来质疑

网红女装发货速度慢 产品质量参差不齐

看似风光的网红电商也遭受了不少质疑。新快报记者在某网红微博评论区看到,有网友吐槽,该店发货速度慢,标明是现货,但又迟迟发不了,“如果发不出现货就标明预售几天啊,这样真的很失望”;也有网友表示,网红店的质量参差不齐,有些衣服剪裁随意,线头处理不干净,更有衣服图片与实物存在巨大差异。

Cloris向记者透露,很多网红店的性价比不高,以“AM”为例,一件价值1000多元的外套,实际上成本仅为300元左右,“有时候为了仿大牌的版型,由于成本控制加上要走量,因此只能使用较差的粗糙面料来支撑。”

此外,网红女装还存在一个通病,就是喜欢搞预售模式。Cloris表示,有时网红会在微博上会晒出几张衣服照片,并询问粉丝喜欢哪一款,这个时候其实是她们在做备货准备,如果粉丝对某款反应热烈,她们就会预留更多货源。“一般大型网红店会备足300件左右现货,如果购买人数超过预计,她们会再要求工厂生产;而较小型的店为了不压货,很多时候是等购买人数多了才开始交产,这也造成消费者要拿到网红店的衣服,等待周期较长”,Cloris介绍。

社交平台的内容运营是网红品牌的核心,要突出重围,网红女装必须不断进行营销和维护,建立消费者对产品的链接。记者了解到,很多网红店雇有专门的运营团队,帮助她们在微博、淘宝进行活动推广。不过,Cloris表示,昂贵的推广费用也是网红店一大负担,“雇佣运营团队的费用不多,一年仅需几万元,但每年花在淘宝首页、直通车、微博等推广费却高达几十万,这无疑也造成网红店的经营压力。”

网红教路:如何才能突出重围?

淘宝女装竞争大 转场微店积累经验

像张大奕、雪梨这样处于金字塔顶端的网红少之又少,但像Cloris这类粉丝基数较少的网红群体数量庞大。她们没有过多的粉丝支撑,在众多竞争者中又怎样拼出一条血路?

记者采访发现,Cloris的做法与其他网红不同,她选择不跻身淘宝,而将视角转向微店。Cloris告诉记者,淘宝开店的要求过于严苛,而微店没那么严,“淘宝开新店必须先缴纳1000元保证金,而顾客在消费后,必须先确认消费店家才能收到货款,但微店收到货款24小时后,就可以将钱提现出来。”此外,Cloris透露,淘宝的货品更新和归类注意事项较多,如果一个商品超过3个月不更新或者类目填错,淘宝会直接将货物下架。不过,淘宝的服务相对于微店更完善,检索商品或者售后服务,微店都不可匹及,“但鉴于我正处于发展初期,想先来微店试水积累经验和客源”,Cloris介绍。

“要想在淘宝店铺中突出重围,雇请运营团队是必不可少的”,Cloris认为,运营团队负责店铺的推广工作,直接影响淘宝店的顾客流量,“如果不大力进行推广,以我的经验,有90%的新店是做不起来的。”