有的动辄一掷百万找“明星”,有的省钱省力创IP

“3米高的帕丁顿熊,从小就喜欢他,实在太萌了!”这个周末,CARMAN在朋友圈放出了在广州市天环广场圣诞装置拍照点拍摄的9连拍,短短数分钟就收获几十个点赞,还很多朋友留言问:这是在哪里?

又到12月份圣诞月,广州各大商场圣诞装置已经陆续亮相,打IP牌蹭热度成为最主流做法。除了帕丁顿熊外,还有奇先生妙小姐、张小盒等热门IP与广州市民同贺圣诞,还有商场趁机推出原创IP。

■新快报记者 陆妍思

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中外热门IP走进商场贺圣诞

IP,即Intellectual Property,直译是“知识产权”,是基于智力的创造性活动所产生的权利,包括产权、版权等,它可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,或者一种流行文化。IP经济也被称作粉丝经济,商场在圣诞等节日举行大型的营销活动,想请来出名的IP当“主角”制造话题,自然要付出不菲的“代言费”。

11月8日晚,天环广场(Parc Central)“酱心圣诞”启动亮灯仪式,今年的圣诞装置最吸引人的是请来了风靡英国半个多世纪、深受威廉王子与凯特王妃喜爱的明星级卡通人物帕丁顿熊。

新快报记者现场看到,天环打造了多个帕丁顿熊主题造景,包括北广场高达15米、近5层楼高,预计是今年广州最高的圣诞树及旁边2.5米高的帕丁顿熊,B2室内中庭放置的帕丁顿熊更高达3米,加上将帕丁顿熊最爱的英式游乐场“搬”到B2户外广场,整个装置总成本合共达数百万元。

除了天环外,今年重金请著名IP打造特色圣诞装置的商场还有不少。

天汇广场(igc)“奇思妙想圣诞季”请来了奇先生妙小姐,阵容庞大的他们是英国儿童文学作家罗杰·哈格里夫斯(Roger Hargreaves)在上世纪六十年代至七十年代经典作品《奇先生妙小姐(Mr. Men and Little Miss)》中的角色,由于不少教育学家推荐,成为了儿童必看读物之一,这次圣诞现身天汇,着实吸引了不少家长带着小朋友来“打卡”。

万菱汇则邀请了上班族大爱的动漫人气明星——张小盒,打造一场主题为“圣诞‘盒’家欢”的嘉年华活动。这位脑袋四四方方,憨态可掬的网络人气王拥有上百万粉丝及过亿的网络浏览量,获得过国内外十多项重要动漫奖项。

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推动客流量营收大幅上涨

IP对客流增长作用几何?天环租务部高级推广经理陈莉接受新快报记者采访时表示,开业一年半以来,天环举办过大大小小的营销IP活动及会员活动不下50场,此前持续长达半个多月的广州首个“熊本熊中国巡游展”就是天环借势超级IP的成功案例之一。据统计,活动期间,客流量相比去年同期提升超过100%,提升作用相当明显。

太古汇也是将IP融入营销活动的能手,迪士尼、梦工厂、漫威等超级IP都曾轮翻登场。

在去年圣诞小熊童话小镇活动的加持下,太古汇2016年第四季度人流量同比大涨40%,其中2016年12月更创下了单月销售历史新高及客流量单日历史纪录。今年暑假,太古汇携手NBA授权人偶生产商ENTERBAY打造联合营销活动“篮球名人堂”,实现了年轻男性客群的精准触达。

11月23日下午,广州太古汇2017年圣诞亮灯仪式上,当新快报记者问及预计今年圣诞活动可带动多少客流量增长时,太古汇总经理隋颂伟表示,今年上半年太古汇在延续增长趋势的同时增速明显加快,录得同比达30%的可观增幅,至今已经连续23个季度录得增长,圣诞是传统的销售旺季,预计将拉动全年获得较大增长。

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打造原创IP强化商场品牌

不过据业内人士透露,迪士尼、漫威等超级IP费用高昂,如天环此次请来帕丁顿熊,成本中10%—20%的费用都是支付给版权方的版权费。除了海外IP费用惊人外,国产IP也不便宜,万菱汇去年圣诞元旦打造的英雄联盟冰雪节也同样耗费上百万元。

超级IP费用高昂,却不一定能直接带来利润上的快速增长,但如果没有一两个像样的IP来吸引客流,商场很难脱颖而出。为避免IP同质化,不少购物中心开始发展定制原创IP。如天河城的“METO”、东方宝泰的“阿晨阿月”、凯徳广场·云尚的“吃咩咩买咩咩”等原创特色IP均被植入在商场圣诞活动中。

如天河城原创IP“METO(蜜兔)”是一只极具亲和力的粉红色兔子,据创作团队说,METO其实早在2014年就开始创作,“‘ME’就是‘我’,也是‘蜜’,寓意天河城吉祥物是大家的时尚生活指引,最好的闺蜜;‘TO’,代表‘一起’,寓意天河城是大家的生活伙伴,拉近与消费者的距离。”

天河城推广策划部总经理穆兆梅接受新快报记者采访时表示,原创IP除了能省下一大笔的版权费用外,商场在物料布置上也可掌握更大话语权,如今年装置费用与去年持平,但整体出来的规模与效果都比去年更好。她认为,原创IP更重要的意义是与企业内涵价值观更加相符,从而强化商场品牌。

从数据看来,原创IP对商场的吸客作用也不弱。据天河城统计,在有METO现身的活动中,天河城微信、百度热搜指数较常日平均水平增长38.45%、36%,日均客流量同比上升12.87%,综合客流上升11.65%。

打IP牌有技巧

从场景再造到情感互动体验

业内人士分析表示,若要最大限度地挖掘IP的价值,商场主题展要从单纯的实体场景再造,转变为有情感连接的互动体验,结合热门主题等再构建等方向,才能在吸引人流的基础上,精准叠加盈利模式;或者直接与品牌做更好的结合,赢得将人流转化为客流、营收的先机。

如天环就借鉴之前熊本熊的经验,让帕丁顿熊化身工作人员,做销售员,做礼宾员在周末与顾客互动。

“这个真人玩偶制作真的很用心,连衣服的款式及扣子都与3米高的旅行帕丁顿熊一模一样。”陈莉还向新快报记者透露团队策划过程中的一个小插曲,“其实早在去年圣诞后不久,我们就开始着手策划2017年圣诞活动主题,当时根本不知道《帕丁顿熊2》将于12月8日在中国上映。”

知道电影定档后,团队大受振奋——上映时间正值天环圣诞活动举行期间,这无疑可带来叠加效应,他们也立即着手与电影发行方联动推出多个活动,包括组织会员观影等,预计届时商场电影院票房及餐饮也会受此拉动不少。

题外话

都这么华丽,商场能怎么省钱啊?

除了原创IP外,商场还有不少省钱妙招。如以一棵10米的圣诞树为例,成本可达数万元至数十万元,太古汇的圣诞树已经连续使用6年,从商场的第一个圣诞开始就用到现在,万菱汇两棵分别放置在一楼、负一楼中庭的大型圣诞树也已经连续两年“服役”,可谓既省钱又环保。

新快报记者还发现天环的圣诞装置上不少小型的圣诞树都挂上了野兽派、ABCcooking等商户的宣传物料,原来是商场与商家联动,商场在装置上让商家免费宣传,商家也为商场会员活动提供有力支持,如提供场地、礼品等。