影业

关键词:数据营销

记者心语

2017年国内电影市场被改变的是由票务平台和大数据主导的营销方式,不变的是“内容为王”、观众对质量的要求。无论营销如何变,口碑和体验的提升才应是票房最根本的动力。

■新快报记者 许轩语

2017年是中国电影史上不平凡的一年,回顾2017的国内电影市场,不难想到《战狼2》、《摔跤吧!爸爸》、《羞羞的铁拳》等多部口碑与票房并存的好电影。数据显示,截至2017年12月31日晚,全国电影总票房达559.11亿元,同比增长13.45%,其中,国产电影票房达301.04亿元,占票房总额的53.84%。此外,记者了解到,今年以来,以猫眼、淘票票为首的票务平台则把平台优势明显化,运用数据化进行分析,促使电影行业在生产、排片等方面进行转变。

2017回顾

电影头部效应趋势更为明显

回顾2017国内电影票房成绩,其在上半年表现并不亮眼,直至2017年7月21日,全国电影票房突破300亿元,虽相比2016年提前了10天,但当时暑期档已经过半。不过,高潮来自2017年7月27日《战狼2》上映,其后以56.83亿元票房和1.59亿次观影人次创造了多项电影纪录,成为2017年国产电影的当之无愧的票房神话。

总结2017国内电影,可以用四个字来概括——“内容为王”。除了《战狼2》的热血强国主旋律电影外,还涌现出许多内容与口碑并驾齐驱的高质量电影,如《羞羞的铁拳》在上映22天突破20亿元大关,成为继《战狼2》、《美人鱼》和《捉妖记》后第四部票房超过20亿元的国产电影;2017年12月15日上映的《芳华》凭借军队文工团故事,激起一代人回忆,迅速跻身年度票房前八;《寻梦环游记》、《摔跤吧!爸爸》、《乘风破浪》、《情圣》等电影则依靠口碑异军突起,在成为黑马的同时,使“内容为王”春风愈吹愈烈。

有分析认为,头部效应明显,很大程度在于观众对电影口碑的影响。以《纯洁心灵·逐梦演艺圈》为例,该片于2017年9月22日上映,不过,首日票房仅为120万,次日为40万,这部评分2.1分的电影,最终以200万票房撤档。但这也折射出电影口碑的重要性,随着社交网络应用愈发广泛,口碑的影响也变得更为重要与迅速,一旦“差评”加身,则可能造成致命影响。

2018展望

未来票务平台将成最重要发行力量

自猫眼、微影(部分业务)合并,成立新猫眼微影后,行业头部厂商仅剩淘票票和新猫眼微影两家,电影在线票务平台正式进入新猫眼与淘票票的双寡头争霸时代,数据显示,目前两家占在线票务平台市场份额达90%。

“未来淘票票、猫眼一定会成为最重要的发行力量”,娱乐资本论创始人吴立湘向新快报记者表示,根据目前每个档期的前列电影,不乏可以窥见猫眼、淘票票身影。不过,吴立湘认为,目前这类在线票务平台仍存在产品太像工具,缺少社群关系等弊端,但他也给出期待,认为随着票务平台资源增长以及运维能力增加,再加上阿里、腾讯的助力,未来必然会补足劣势,它们的数据和调研能力也会有所反补。

中国电子商务研究中心何礼腾向新快报记者表示,通过票务平台数据化分析,可以对电影进行个性化营销,也会对电影的生产形成借鉴意义。此前,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷曾介绍,淘票票可以为片方提供非常详细的用户数据报告。通过用户数据报告,导演、编剧等可以更全面了解用户喜欢怎样的电影内容,也可根据平台评论中关键词,更好把控电影制作的周期、质量和方向。此外,票务平台也在不断进行内容的专业化和技术化升级,如,猫眼对原有的“影视人”、“找合作”板块进行再次升级扩充,利用平台已有数据形成支持和依托,提高消息交换效率。

值得一提的是,票务平台数据化也改变着影片排片布局,用户透过猫眼、淘票票等票务平台,在讨论影片、购票、查看实时票房数据同时,影院也可根据观众对电影的评分,人均场次多寡、用户画像等,决定电影的排片,并利用用户喜好制定相应的营销策略。

大咖说

●珠江影业传媒股份有限公司、中影南方电影新干线总经理张海燕:

大数据将对电影产业上下游赋能

中国电影未来的发展需要依托大数据的支持,从电影投资、宣发、票房预测、影院智能管理、提升用户体验等方面对电影产业上下游的赋能,从而帮助提升票房转化率。不过,票务平台的服务费问题已经引起了官方的高度重视,现已开始着手制定相关的措施使其能更好的促进产业发展。此外,并购、重组与整合,是未来影院、院线市场发展的方向,这也是任何一个行业发展到一定程度必经的路程。

●知名编剧、策划人史航:

票房高涨不等于电影质量有所上升

票房高涨的原因主要有两点,首先是影院持续新开,银幕数增多造成;其次是观众的观影习惯已经形成。不过,票房高涨跟电影质量是否上升不可同日而语,目前中国电影的质量,还有点儿像火车站卖盒饭,只能证明客流量,不能证明这个盒饭的质量。电影要想形成竞争力,还得提老生常谈的话题,一是靠诚意,二是靠创意,三是要词能达意。

●广州傲视文化传媒有限公司总导演王敏:

国内电影呈现口碑为王、质量为王现象

现在国内电影越来越呈现出口碑为王,质量为王的现象,出现高口碑电影,大家一拥而上,票房自然一路高涨,即使是小成本电影也能赚大钱。但如果口碑差的话,越高的制作成本,最终也只会亏得越多。此外,进口片保持着越来越多的趋势,以后国产电影也会面临更大的挑战。不过,在注重口碑的同时,也要不断加强影院硬件建设,就目前而言,现在主流是追求更巨型的屏幕,更好的音响,比如IMAX,中国巨幕等等。