■新快报20周年高端经济人物访谈系列10

屡做市场颠覆者,从最早做洗手液到率先推出浓缩洗衣液

“我们一直在研发,一直在创新。想要让销量上升,最重要的就是踏踏实实地做产品。”一提到洗衣液等洗涤产品,很多消费者会直观地认为,这并不是一个多么具有科技含量的产品和行业,但蓝月亮(中国)有限公司总裁罗秋平会告诉你,这绝对是一个误区。因为无论从其产品包装到产品本身,都凝聚了许多蓝月亮人的研发成果,蓝月亮自创建以来就带着科技创新的基因。而其刚刚发布的新品——至尊洗衣液,可谓聚合了蓝月亮十年以来的诸多研究,经过数万次实验与优化,才得以最终落定。罗秋平说,这是洗衣液中的劳斯莱斯。

■新快报记者 许轩语 骆智冕

科班出身 将“科技创新”融入经营方针

在洗涤行业,有这么一种说法,蓝月亮的“蓝”是一种创新驱动的蓝。而这与罗秋平的专业出身有着密切的关系。

罗秋平1980年开始就读于武汉大学,化学硕士毕业,是日化行业中少有的“科班”出身的老板。他给外界的印象一直都是性格低调,如果跟他谈营销策略、市场竞争,他会显得有些拘谨,而如果谈及产品创新、科技洗涤,他绝对滔滔不绝、眉飞色舞。他会告诉你:“洗衣领、袖口、油斑,一定要在衣服干的时候用原液涂抹它,五分钟过后,再把它放进洗衣机洗,千万不要刷和搓。”

“科技创新、知识营销、价值工程,这是我们企业的十二字方针。”罗秋平说,蓝月亮自创建以来就带着一个科技创新的基因,从做配方、做合成、做设计等方面入手,公司最花心思的就是技术和质量。

以其浓缩洗衣液的泵头为例,看上去只是简单的加液方式不同,但其中就包含了大量研发成果。罗秋平说,市面上的泵头一般按一下出液2克左右,最大也只能做到4克,但是蓝月亮把它做到8克。因为中国消费者一般洗衣服都是一桶在8件左右,“我们要做到1克洗1件,所以研究出这一款泵头——泵四万六千次,一次还是泵出八克,而且在任何气温下泵出来的都是8克。”此外,还要做到自动回流。而要做到回流回去,产品的粘稠度也要随之调节,且不影响使用效果。“一次8克,这个数据是基于中国大部分家庭一天的洗衣数量来设定的,与中国人的洗衣习惯息息相关。”

而提起蓝月亮最新力作至尊洗衣液,罗秋平更是像描述自己的孩子一样,充满骄傲和自豪。“这是2015年推出的浓缩洗衣液的升级版,因为我们发现光靠浓缩不够。为什么叫至尊?是因为浓缩之外,我们还有很多高附加值的功能点。它需要高颜值、高附加值、高品质。”罗秋平介绍说,至尊拥有很多洗涤科技,如一站式解决“低泡低粘”、“抗污渍再沉积”、“生物定向去渍”、“防发黄发灰变旧”、“纤维微整理技术”等技术难题。甚至连香味,都是国际顶级的香水级别。

“一个真正好的产品,经典产品,没有八年、十年的研究,是不大可能的。”罗秋平如是说。

坚守信念 无惧孤独的市场颠覆者

不断地研发创新,也让蓝月亮和罗秋平被贴上了一个“颠覆者”的标签,而这注定是孤独的。不过,罗秋平对新快报记者说:“我喜欢孤独,害怕热闹。”

实际上,蓝月亮最早是做喷雾清洁剂和洁厕用品开始的。2013年“非典”时,肥皂洗手的缺点开始被消费者认识,蓝月亮抓住契机,迅速攻占洗手液市场,成为了该品类的领先者。

然而,国内洗手液的市场规模只有几十亿,蓝月亮必须找到更大的市场。当同行都还在抢占洗衣粉市场的时候,蓝月亮开始瞄准了洗衣液市场。资料显示,2008年,洗衣液的市场份额在国内整个洗涤市场中仅占4%的份额。蓝月亮以颠覆者的身份,迅速地打响了第一枪,占领了洗衣液市场的头把交椅。而后,巨头纷纷涌入,洗衣液市场的竞争开始白热化。

当下,蓝月亮再度以颠覆者的形象出现,率先推出浓缩洗衣液产品。但是自2015年推出国内首款泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊以来,到2017年,浓缩产品仍只占到国内洗涤市场的4%。用罗秋平的话来说,“现在的浓缩洗衣液市场是观众多,演员少。”

不过,这丝毫未动摇罗秋平的坚持。罗秋平说,到今天洗涤剂经历了五代:第一代,非常原始的皂角草木灰;第二代,是公元前70年的皂,只是贵族使用,民间19世纪才广泛使用;第三代,20世纪初期随着洗衣机的发展,洗衣粉出现了;第四代是洗衣液,蓝月亮9年前推了洗衣液;今天是浓缩时代,我们认为是第五代。浓缩只是最基本的属性,它所能带来的是在生产环节节水节电,节省包装原材料,在供应环节节省仓储。美、英、德、法等国家浓缩洗涤剂占比已高达98%以上。

京东提供的消费者大数据显示,近年来,洗衣液品类中的浓缩洗衣液,产品销量(件数)年增长高达306%,正间接地体现了消费者对浓缩洗衣液的接受和认可。罗秋平称,“可以毫无疑问地说,浓缩一定会成为未来的发展趋势。”

对话

粘稠、泡沫多其实是洗衣认知误区

新快报:目前浓缩洗衣液市场打开局面的挑战在哪里?

罗秋平:最主要的还是要对消费者的使用习惯进行培育。目前消费者在洗衣这件事上存在两个误区,一方面他们认为泡沫多、很粘稠才好,但事实上,洗衣液低泡甚至是无泡,而且要稀,才能更好地溶解,才能够实现剂量精准。另一方面是在实际使用时产生的误解,担心产品没有宣传时的洗涤效果。

所以,我们决定在传播台词、线下推销、产品包装上进行改变。目前来看,在消费市场最能打动消费者的是一泵就够了的诉求点。我们要告诉消费者正确和科学洗衣的方法,再加上消除消费者的心理障碍,让他们从心理上坚信浓缩是科技带来的新事物,最终会让消费者理解和接受浓缩洗衣液,但改变是需要过程的。

浓缩市场春天已至,将迎来大爆发

新快报:你认为浓缩洗衣液的时代何时到来?

罗秋平:现在整个洗衣液市场的销售额为200亿-300亿元,按浓缩洗衣液占4%的比例来算就是10个亿左右。这个规模只能算是发展的春天。不过,伴随着浓缩市场越来越高的增长率,将在不久的将来等到爆发的时刻。

从行业方面看,浓缩洗衣液正处于过渡期,因为现在浓缩洗衣液只有蓝月亮一家在推,也只有蓝月亮最早获得认证。但从消费层次看,又不是处于过渡期,因为媒体、零售商、电商渠道等方面对浓缩都是很大支持。此外,一些新潮的消费者也是积极的参与的。现在浓缩市场最大的问题就出在于消费者认知上。但我认为,浓缩时代一定会到来,而且很快会到来。

保持对消费者的洞察和科研创新

新快报:你认为蓝月亮销量领先背后有何秘诀?

罗秋平:蓝月亮的领先,首先是源于对消费者精准的洞察。多年来,蓝月亮一直以消费者需求为导向,不断创新,开发新的产品。自2008年开启中国洗衣“液”时代以来,蓝月亮频频根据消费者洞察迭代产品;2011年起,倡导“专品专用”,针对中国人的洗衣习惯,推出手洗专用洗衣液;随后陆续推出宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液;2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”。

其次,蓝月亮背后强大的科研实力,支撑了我们能够有能力,去满足消费者日益增长的洁净需求。以刚刚提到的机洗至尊为例,无论是在配方上还是包装上都进行了颠覆性的创新。这背后是诸多技术研究与攻关、数万次实验与配方的调整,是非常不容易的。在2018年1月9日,我们也将推出高端系列洗衣液——至尊洗衣液。