出香水、推彩妆、卖面膜……

食品饮料企业正掀起一阵“跨界日化”潮。近日,可口可乐公司继推出香水后,又卖起了彩妆。上海旺旺商贸有限公司也表示未来考虑开发日化产品。此前肯德基、农夫山泉、奥利奥等均有跨界日化行为。业内专家指出,食品饮料企业跨界日化,要么是为了寻求更大的发展空间,要么是为了增加品牌与年轻人的黏性,满足消费者的多维需求。不过,尽管日化产业门槛较低、增长快速,但跨界日化涉及的因素极多,能否成功有待市场考验。

食品饮料企业纷纷推出日化产品

近日,旺旺在官方微博和官方微信公众号“旺仔俱乐部”发布消息称,要推出旺仔护肤日化系列、金饰系列等新品,护肤日化系列包括牙膏、洗面奶、精华霜、面膜。

这条微博获得上万转发量和7000多条留言,反响大大超过旺旺发的其他微博。多数网友表示“喜闻乐见”,很多网友甚至在旺旺官方微博下留言询问购买链接。自称吃旺旺的产品长大的彭小姐表示,如果旺旺真的出日化产品,至少会买来试试,因为这个品牌给了自己太多童年的美好记忆。

旺旺后来称这只是愚人节玩笑,但同时向媒体表示,会考虑未来开发一些日化产品。记者昨日进入天猫旺旺食品旗舰店,并没有日化产品。

其他企业则早有行动。可口可乐继推出香水后,日前又联合韩国美妆品牌 The Face Shop推出一系列限量版彩妆;泸州老窖已两次推出香水,最新推出的2万瓶香水一上市便被抢购一空;肯德基也推出过指甲油、防晒霜和口红,必胜客推出“榴莲披萨香水”;农夫山泉去年卖起了面膜,12万盒面膜竟然在50秒内被抢光……

为什么这些跨界的化妆品市场反应这么热烈?食品饮料企业自身颇高的知名度是关键。记者昨日在淘宝以“可口可乐彩妆”为关键词,搜索到了口红、眼影盘、唇釉等多款产品。一名卖家告诉记者,The Face Shop与可口可乐合作系列彩妆全部采用可口可乐的包装设计,唇膏还有可口可乐的香味。泸州老窖香水、农夫山泉面膜等跨界日化产品的购买者,大多也是品牌的粉丝。

老牌食品企业开拓新业务“自救”

业内人士指出,食品饮料企业选择跨界,主要是为了寻求更大的发展空间。一些老牌食品企业在发展中遭遇瓶颈,需要开拓新业务进行“自救”。

在中国发展了近30年的旺旺,自2014年起已连续三年业绩下滑,2017年仍没有好转。业内认为,在竞争愈发激烈的食品市场,旺旺已渐显疲态,对于经历过高速发展、市场趋于饱和的旺旺而言,想在主业上做增量并不容易。

此外,随着消费者对健康的重视,碳酸饮料市场也在萎缩,可口可乐的业绩遭遇下滑危机。2017年,可口可乐收入为354.1亿美元,同比下滑15%;净利润12.48亿美元,同比大跌81%。

旺旺透露跨界日化想法之前,已做过多次多元化尝试。例如拓展产品系列,推出方便面、婴儿辅食等新产品系列;增加副线品牌,在米果系列增加了黑皮、米太郎和大师兄三个副品牌,在糖果系列增加“麻辣花生”副品牌;旺旺还推出了预调鸡尾酒“莎娃酒”,以及消毒液“水神”……不过,这些举动更像是一次次创意营销,反响并不热烈,多元化尝试并不算成功。

食品行业观察人士宋先生认为,旺旺的多元化战略并没有显著效果。因此,旺旺盯上别的产业也在情理之中。

跨界日化可增加与消费者粘性

化妆品行业资深人士、美妆头条创始人郑海波认为,一些老品牌大企业跨界走多元化路线,就企业本身是很正常的。在外界看来,化妆品产业门槛低、利润高、增长快,以至于掀起了跨界进军日化的浪潮。

据国家统计局数据显示,2017年全年,化妆品零售总额达到2514亿元,同比增长13.5%。智研咨询发布的《2017-2023中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》指出,中国整体化妆品行业增速高于美国、英国、日本等发达国家,是全球增长最快的化妆品市场。预测到2021年,我国化妆品行业规模有望达到3499亿元。

此外,还有观点指出,日化与食品行业都属于快消,二者在渠道、消费场景等方面具有一定的相似性,可共享资源。食品企业与其跨界那些毫不熟悉的行业,不如选择日化行业。

中国食品产业朱丹蓬接受新快报记者采访时指出,跨界日化有利于满足消费者的多维需求,从多个角度增加品牌与消费者的黏性。对于旺旺一类的食品品牌来说,跨界化妆品不失为一个跟年轻人互动,增加品牌黏性的契机。一方面,跨界的话题可以叠加“吃喝玩乐”等多方面的社交功能,在年轻人圈子里形成话题。另一方面,通过这种新奇特的方式,可以捆绑新生代消费者,加强他们对品牌的认知度和依赖度。

跨界应把控好产品品质

记者注意到,食品饮料企业跨界日化通常选择联名的方式。例如可口可乐联名The Face Shop推出彩妆,奥利奥联名得鲜推出巧克力味的护手霜,养乐多和韩国品牌 Skin’s Boni 联名推出含乳酸菌的面膜等等。业内人士指出,联名一方面是为了发挥双方优势,降低产品失败的风险。

另一方面,跨界日化推出的产品大多是限量款,说明跨界更多的是出于一种营销心理。比如麦当劳、肯德基、必胜客都推出过日化产品,但它们的主业还是食品,跨界主要是吸引年轻人的眼球,不一定真的要进军日化。

朱丹蓬提醒,食品饮料企业跨界日化一般都是代工为主,所以产品的安全非常关键。如果推出的产品使用过后出现过敏或其它不良反应,那就适得其反。因此,企业跨界日化一定要对产品品质严加把控,保证产品的使用安全。

郑海波认为,尽管日化产业看似门槛低,增长快,但也有自己的门道和规则。食品饮料跨界日化能否成功,涉及的因素极多,有待市场的考验。