从《后来的我们》陷“退票疑云”说起

2018“五一”档电影票房以同比增长28.2%,高达10亿元的票房成绩,创下该档期电影票房新纪录。不过,在恭贺2018“五一”票房的喜创佳绩的同时,不得不提上映期间发生的恶意退票风波。4月28日下午,青春文艺电影《后来的我们》被曝出刷票和恶意退票事件,涉嫌票房造假。在各种声明的轮番上演中,猫眼与淘票票这对“老对头”的互怼又将事态上升至新高度。

事态发展至今,单纯讨论谁是幕后黑手意义不大,更需要的是思考和探讨形成这一现象的深层次机理,以及该如何促成宣发市场的良性发展。

■新快报记者 许轩语/文 廖木兴/图

“退票门”始末: 猫眼与淘票票开撕

具体来看,退票事件起源于《后来的我们》上映首日下午。有自媒体爆料称,多家影院遭遇第三方购票平台的大量异常退票现象。据初步统计,退票事件涉及影院总数高达4000家,总涉及金额为1500万-2000万元。

作为《后来的我们》出品方和发行方的猫眼,在此事件中嫌疑最大。在事件持续发酵之际,4月29日,猫眼发布第一次声明称,疑似恶意退票数量约38万张,涉及1300万元,占总票房2.8亿的4.6%,集中在19.9元的特价票中。

随后,猫眼在第二次声明中补充表示,退票订单中54%的是用户正常改签行为,只是在“退票再购买”的改签环节中被计入;而剩余的46%退票订单中,有部分被认为是恶意刷屏,疑似黄牛行为,将对恶意刷票的相关个人和组织追究法律责任。

伴随着“滚雪球”效应,猫眼的“对头”淘票票也加入“战局”。5月2日,其发表题为《说真话不容易,做平台有担当》的声明,回击猫眼的说辞。

淘票票指出,改签是先买后退,不是先退后买,改签数据不会记入真实退票数据中;而随着近年来电影票在线票务比例提高,以及在影院整体上座率不高的情况下,电影领域的黄牛行为已微乎其微。

从退票率情况来看,《后来的我们》售票数据确实存在无法合理解释的异常。依据淘票票分析,《后来的我们》上映首日退票率为9.16%,高于平台2018年的整体退票率的3倍。

对于此次退票事件,淘票票方面在回复新快报记者时表示,已在微博上发布的声明中明确表态,严重追责企图通过虚假购票来粉饰预售数据,欺骗影院达到提升排片目的的行为。

谁是黑手让人看不懂

影票退改签暂时关闭

“这起退票事件中,被退的基本是猫眼的特惠票。”长期从其在线电影票售卖工作的徐典聪向新快报记者提出自己看法,如果想要完成这么大规模的刷票,需要有足够的刷手,加上猫眼的风控能力一直在不断完善,在不触发猫眼风控安全机制的前提下,如果不是有组织的退票行为,外界是很难完成。

“反过来说,如果刷手是猫眼本身的话,实现这类操作便变得非常容易,但这样做,猫眼无疑是在薅自己羊毛。”

退票事件发生后,猫眼电影和淘票票两大电商平台为避免事态继续恶化,也先后采取了暂时关闭电影票退改签业务的紧急措施。

记者在淘票票购票时看到,影片购票页上方挂出提醒,“应合作影院方要求,暂停用户退改签功能,待得到进一步消息后,会第一时间恢复退改签功能”。

影响

无论谁是谁非 都是影院方最“受伤”

“先不考虑谁是幕后黑手,在退票事件中,《后来的我们》预售票房退票幅度高达15%,对缺少自主权的影院方来说,伤害最大。”徐典聪如是说。

对于为什么退票会对影院方产生巨大影响,徐典聪透露,目前影院方借助猫眼和淘票票的预售情况提前把握影片走势,从而给出相对利于票房收入的影片排片,但这种关系使得影院类似被平台“绑架”,只能被动根据预售情况而增减排片量。

“这造成的直接影响是消费者想要去观看影片,但由于虚假的预售拉高《后来的我们》排片,其他影片的场次选择性少,最后只能被迫看高排片电影,而在影片放映前退票,此时即使上座率不够,影院方也无法再更改排片。”

对于此番大规模恶意退票行为,影院方无计可施,更多是被动接受,消极应对。

有影院经理透露,4月28日当日单影院票房有3万元,却遭遇180张恶意退票,涉及金额近4000元,占据当日票房总额的13%,仅从营业额角度来看,金额损失惨重。

实际上,在互联网电影票务占比持续增高的影响下,影院方开始沦为依附互联网票务的附属品。

一方面,由于影院原先积累的客户群体被票务平台逐步转移,被迫打破了原先建立的会员体系客源,使得影院原有的营销团队失去了价值,再加上票务平台大打票补战,低至19.9元的高票补票根本不在影院的承受范围内,对影院的经营业务造成极大影响。

另一方面,影院的现金流主导权也被转接到票务平台手中,由于线上购票比例已达80%左右,这就意味着包括院线、制片方等产业链各方的利益分配都依赖于票务平台,需要按照票务平台的分账进度获取收益,极大压缩了财务自主权。

业内观点

分线发行有利于电影市场良性发展

中影南方新干线总经理张海燕向新快报记者表示,随着中国上映的院线电影数量迅猛发展,电影宣发行业的竞争也越来越激烈,“在同一个档期内,可能就存在几部大体量的影片,他们需要争夺同档期的营销资源、排片资源,于是全国的电影宣传发行公司都在为了营销模式、发行模式的创新而绞尽脑汁。

在此背景下,目前最需要考虑的就是如何避免劣性竞争,引导电影市场的良性宣发发展。

张海燕建议,首先可以考虑从数据引导入手,建立一套更能反映影片实际情况、不易造假的数据评价体系,“打破单纯靠高排片、高票房来评价一部好电影的评价体系,使‘恶意退改签’行为失去存在意义。”

张海燕还提出了分线发行的假设,其表示,随着互联网票务使用人群不断增多,覆盖面不断扩大,其可利用背后的用户大数据库,尝试把不同兴趣爱好和消费习惯的人区别开来,从而在宣传上精准地投放适合他们口味的电影推广信息,在发行上亦可将区域相近、兴趣相同的受众人群引导至同一个电影院的同一场电影里,提高单场电影的上座率,“其实电影发行随着数据的更深层次运用,分线发行的改革,可能就会是一个自然而然的结果”。

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恶意退票涉嫌侵权 受害消费者可获赔

目前,国家电影局初步认定《后来的我们》退票情况确有异常,具体问题尚待研判,若查明为不正当竞争或票房造假行为,将严肃处理。广东正大联合律师事务所刘志浩律师向新快报记者表示,如果国家电影总局查证到确实为恶意刷单退票行为,那么相关企业就该负责两个方面的违法行为。

刘志浩表示,经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传,如果查证确实存在恶意退票,相关企业便违反了《反不正当竞争法》的第八条规定,其退票刷单行为将构成不正当竞争。

而其另一侵权行为,则为涉嫌欺诈消费者。电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路表示,根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条的相关规定,不得有采用虚构交易、虚标成交量、虚假评论或者雇佣他人等方式进行欺骗性销售诱导的宣传行为。对于这种欺诈消费者的行为,消费者有权获得三倍赔偿。