性价比高、方便快捷、增加社交属性

最近,在CBD工作的白领吴婷发生了些许变化。在平常的工作日下午,她总喜欢在外卖平台或直接去楼下的咖啡店买咖啡,近来,她却热衷于在群聊中发起团购链接,邀请同事一同购买“1元咖啡”。

这种购买咖啡方式的转变,在最近被“互联网咖啡”席卷的一二线城市并不少见。这类线上线下融合的新零售方式,“融合”产品、价格、便利性,成为撬动传统咖啡行业的搅局者。

■新快报记者 许轩语

记者体验

推广期价格优势明显,口味褒贬不一

新快报记者连日来体验了“互联网咖啡”两个代表品牌——瑞幸咖啡、连咖啡,发现它们的价格优势很明显。5月9日,瑞幸咖啡全国门店开业,记者在微信平台领取了咖啡开业礼包,里面有5张折扣券,部分优惠券低至1.8折。

随后记者选购了两杯27元的饮品,使用了1张1.8折券和新客户专享的24元咖啡代金券,最后仅付款7.86元。

连咖啡的推广力度同样不小。其推出的“1元咖啡”团购活动,可通过组建包含2名新用户的3人团购方式,各支付1元获取3杯在售饮品。另外,连咖啡还借鉴外卖平台分享得红包的形式,扩大优惠范围。

除了价格优势,“互联网咖啡”还突出了社交属性。以连咖啡为例,以转换流量的思维,使咖啡成为一种社交工具,通过自创的“咖啡库”形式,让消费者选择“自己喝”或咖啡红包的形式转送给朋友。

在产品口感方面,连咖啡与瑞幸咖啡均比较大众化,连咖啡的“摩卡奥利奥雪昔”偏向于某品牌的“星冰乐”系列产品;瑞幸咖啡“抹茶拿铁”奶味偏淡。记者的朋友蒲女士在朋友圈里发文吐槽瑞幸咖啡“抹茶拿铁”味道偏淡,奶味不够,也立马得到了一些朋友的认同。

而在美团、大众点评等平台上,消费者对咖啡的口感也是褒贬不一。有消费者表示,第一次订购连咖啡的“香草拿铁”大感失望,感觉兑了很多水,连“咖啡自动贩卖机”的味道都比不上;也有消费者反映,偶尔出现不按要求制作的情况,要求去冰多奶少糖,却一样也没做到。不过,也有很多消费者认可“互联网咖啡”的口味,觉得达到了自己的标准。

记者询问了多名消费者对互联网咖啡味道的评价,消费者刘小姐觉得,牛油果雪昔没吃出牛油果的味道,冰渣子却不少;陆小姐认为,连咖啡的“冰美式”味道偏淡,不比便利店的好;但陈先生认为,瑞幸咖啡的“焦糖玛奇朵”味道尚可接受,与常喝的星巴克同类饮品相比,没有明显差异。

便利性是“互联网”咖啡的一大优势,因此用户体验很关键。记者通过体验和采访发现,这两家“互联网咖啡”在用户体验方面差别较大。购买瑞幸咖啡需下载APP,在下载过程中,很多消费者都吐槽验证码重复输入以及单页面无法读取门店和产品,体验糟糕;连咖啡的操作相对便捷,无需下载APP,直接在“微信公众号”就可以选购饮品。

发力

外卖属性成最强武器

无论是在办公场所,还是微信朋友圈,总能看到有人晒出瑞幸咖啡或连咖啡,这类“互联网咖啡”以极大的资本投入以及外卖属性,以迅雷不及掩耳之势迅速地切入传统咖啡行业。

尽管外卖业务只是“互联网咖啡”业务模式的一部分,但其外卖属性被外界认为是切入咖啡细分市场的有力武器。“互联网咖啡”有别于传统咖啡行业的核心在于运营重点的转变。以连咖啡为例,其聚焦于线上驱动,弱化线下门店功能,使之成为“站点”式布局。连咖啡相关负责人向新快报记者介绍,目前连咖啡采用线上下单,线下制作配送的经营方式,在“去门店化”的倡导下,连咖啡虽支持线下点单功能,但在门店不设座位,“主要以外卖配送为主,堂食比例很小,可以忽略不计”。

瑞幸咖啡方面,从其开设的旗舰店、悠享店、快取店三类门店的数量看,便可窥见其发展着重点同样放在外卖领域。以广州市场为例,目前瑞幸咖啡共有14家在营店铺,其中外卖快取店数量达到100%。

不过,在瑞幸咖啡CEO钱治亚看来,外卖形式只是业务范畴之一,不足以支撑“互联网咖啡”与传统咖啡行业抗衡。对此,钱治亚提出,需要从传统咖啡价格高和不方便两大痛点入手,“在新零售模式的基础上,可通过门店自提+外卖配送手段,实现线上线下的最佳融合,从而达到产品、价格、便利三方面的最优均衡”。

此外,这类以新零售模式运营的咖啡店对比传统咖啡行业还具备两大优势,即核心用户筛选和数据赋能。电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽向新快报记者介绍,目前“互联网咖啡”精准定位于时间敏感型咖啡爱好者,在形成核心用户群体的同时,利用线上促销、社交裂变等方式扩散开来;在裂变传播下,其通过累积用户消费数据,为店面选址、补货等提供导向信息,从而提高运营的效率。

质疑

配送服务存在局限性

值得一提的是,连咖啡与瑞幸咖啡是利用不同的配送端口进行服务,如,瑞幸咖啡选择与顺丰快递合作;连咖啡则利用前几年咖啡配送的“跑腿”经验,将配送服务交给美团团队。不过,这种借助外卖形式的“互联网咖啡”,在最靠近消费体验的配送环节上,却存在配送范围局限的问题。以瑞幸咖啡为例,目前部分偏离办公场所的地区无法实现外卖配送。

高度依附第三方配送平台是“互联网咖啡”的另一弊端。负责连咖啡配送的美团外卖员向新快报记者表示,目前连咖啡与美团进行配送服务的深度合作,但由于连咖啡除了能在微信平台订购,在美团上也有专营店铺,而美团外卖员会优先配送美团外卖订单,这导致无法保障微信平台上的送餐时间,“在微信平台下单配送时间限定在45分钟内,而美团下单配送时间限定在30分钟内,同时微信下单还存在无法与顾客进行实时沟通的弊端”。

新快报记者体验连咖啡还发现,工作日的下午三点以后,在中心城区就会出现较难预约外送服务的情况,系统默认的时间段基本已约满,较外卖平台随时下单的体验差了许多。

连咖啡CEO张晓高也表示,虽然目前不打算采用自建配送模式,但今年将在美团之外,引入更多的配送队伍,发挥不同平台的服务优势,形成竞争关系。

业者说

烧钱的生意 还需考验产品和服务质量

Jimmy是传统咖啡店Coffee Nap的店长兼老板,他表示,中国咖啡消费属于小众市场,但在星巴克、COSTA、太平洋咖啡等外来咖啡品牌的刺激下,才显得相对大众化,“在咖啡届流传着一条鄙视链,精品手冲咖啡处于顶层,其次是咖啡连锁品牌、便利店咖啡、速溶咖啡,而瑞幸咖啡、连咖啡属于咖啡链的中上层阶层,对精品手冲咖啡冲击不大”。

对于原因,Jimmy表示,“互联网咖啡”的单量大、客户群体复杂,产品属性倾向于标准化和复制性。Jimmy向新快报记者表示,有自己的常客曾订购“互联网咖啡”,但只是贪图其优惠力度,对于严格要求咖啡口感的顾客来说,这类咖啡远不能满足他们的品质要求。

“在我看来,咖啡是个慢生意,虽目前中国咖啡销售市场的年均复合增长率在持续增长,但终归结底,仍然停留在门店消费而非高频刚需消费阶段。”从事餐饮行业管理工作的廖明晖说,连咖啡大打营销战吸引消费者,瑞幸咖啡以烧钱模式抢占市场,但靠资本堆积的经营模式很容易使原有的咖啡生态链遭到破环,“所以这类咖啡目前最迫切的是,要做出符合市场期待值的产品”。

关于“互联网咖啡”的烧钱模式,电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽则表达了肯定看法,他表示,瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场,除了开店费用外,大部分的钱都用于推广和客户返利,上线半年左右就已经在13个城市快速落地了大约300多家咖啡店,速度惊人。

“这类新兴互联网咖啡平台较传统咖啡零售相比,给人一种主动出击的感觉。”吕昊泽表示,市场上靠大量烧钱打入市场的做法并不少见,但是否能做下去、持续发展还要看产品质量和服务,“就目前看来,这种线上线下一体式的咖啡店+外送的市场价值还是比较高的”。