■新快报记者 陈学东 实习生 黄煦风

在昨日凌晨俄罗斯世界杯决赛中,法国队战胜克罗地亚队,时隔20年再次捧起了大力神杯。以“法国队夺冠,华帝退全款”作为营销大手笔的华帝,也在世界杯结束启动退全款。昨日已有参与华帝“夺冠套餐”活动的客户前往线下门店获得活动退款,而在线上参与活动的用户将按照发票金额返还等额天猫超市卡。很多人关心,一旦法国队夺冠,华帝是不是要赔惨?事实上,华帝此次营销是赚翻了。华帝股份(002035)昨日开盘大涨逾7%,此后一度涨停。随后冲高回落,收报15.18元,上涨3.97%。

赔哭了? 退全款明赔最多7900万元

随着法国队夺冠,在经历过华帝经销商跑路事件后,许多网民担心,华帝此次退款承诺能否兑现?华帝曾表示凡在2018年6月1日-2018年7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者,均全额退款。

根据华帝股份此前的公告,活动期间,华帝线下、线上渠道零售额预计分别为7亿元、3亿元,同比增幅分别为20%、30%以上,“夺冠退全款”指定产品销售额占比分别为7%、9.67%,总共不超过7900万元。换句话说,在正常营销活动期间,华帝股份卖出去的“夺冠退全款”指定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用,还不到7900万元。

华帝股份在此前公告中也称,“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。公告显示,2017年,华帝股份实现营业收入57.31亿元,净利润达到5.10亿元。需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

赚翻了

不到8000万赚几亿元营销

此次法国队夺冠华帝退款7900万是赚了还是赔了?业内一致的声音是赚翻了。

世界杯期间,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

华帝股份只花了7900万元,销售额的大概8%,就完成了漂亮的一次营销,比起那些动辄几个亿赞助世界杯的品牌可以说是赚大了。据统计,2018年世界杯期间一共有7家中国企业成为世界杯赞助商,包括万达、海信、蒙牛、VIVO、帝牌等,覆盖三个赞助级别。中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍。在蒙牛、海信等广告费超过数亿元,帝牌男装赞助商费用达到2000万美元时,华帝仅凭一个打“擦边球”的营销运动,7900万元人民币的退款花费,却成为了全面关注的焦点。

有业内人士认为,从营销效果来看,华帝营销策略的广度和持续的话题热度,完全不输于其他赞助商品牌,华帝的品牌价值和知名度得到了大幅提升,公众话题的投入以及实现退款承诺给消费者的品牌信誉建立,可以说此次华帝退款带来的产出效益远远超过了实际成本投入。