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社会大协同 亿万块细小砖瓦 共筑天猫双11“商业奥运会”
日期:[2018-10-31]  版次:[A16+]   版名:[数媒+]   字体:【
■高帅

■杨滔


■刘海涛

■马毛朵

■朱敏

■扫码观看天猫双11创造者的十年故事

本报联合天猫发起“双11创造者”召集令

第十个天猫双11来了。

全民期待,精彩无限。

天猫双11是中国乃至全球亿万消费者的节日,从遍览心仪商品、领取优惠、秒杀下定金,到支付尾款、等待快递、收获惊喜,欢乐的情绪溢满每个人的胸膛。

但你可曾想到,在每一次的狂欢背后,有无数人为此默默准备、静静关注,从数月前已经开始奔走、忙碌、殚精竭虑,甚至忙到连自己都无暇买买买,一切都为了双11期间比以往更完美的购物体验。

TA们可能是为每件商品的极致体验耗尽心血的设计师,为展示商品完美效果奔赴西藏、海外的模特,为客户推广方案绞尽脑汁的广告人;可能是为每笔支付妥善处理熬红了眼睛的金融业者,为每件包裹准时送达挥汗如雨的仓管、快递工人;还可能是为了保障宽带畅通上天下海的运营商员工,为了大家通宵血拼补充体力的外卖小哥……

天猫双11十年,见证了阿里巴巴成为数字化商业基础设施的全过程。每年的双11,都是一次商业、支付、物流与服务等社会商业基础设施的大考,不断推高商业效能的极限。从第一年的5200万,到第九年的1682亿,指数级的增长,不断验证一个事实——“今年的峰值将是明年的常态”。

正如天猫双11的设计者、阿里巴巴集团CEO张勇所说,“天猫双11早已不是一家公司的事情,也不是互联网的事情,而是一个社会现象,是社会大协同的结果,形成各种资源共振”。在一个个惊人的数字奇迹背后,是社会各界、各行各业的你、我、TA,以看得见或看不见的方式,共同缔造了这一全球惊艳的国民网购狂欢节。

每个人,都是天猫双11的参与者,也是双11的创造者。

亚狮龙男装总经理杨滔、红日网批负责人高帅

“天猫双11像过年”:劳累、盛大、自然

广州是全国服装最主要的批发集散地之一,这里是服装业的英雄地,也是天猫双11风起的源头。

红日网络批发的负责人高帅在2008年毕业时进入外贸公司,月收入仅2000余元。但他发现,同期做服装品类电商的朋友,一天就能赚到外贸公司半个月的工资,这给了他极大的冲击和鼓励:“网络普及与网络购物是未来趋势,而且广州有货源优势。必须抓住时机,进入电商行业!”经历一段时期的淘宝电商运营,高帅在2011年双11前夕完成公司注册,顺利入驻天猫平台,开启网络服装批发的电商道路。

同年加入服装电商行业的,还有亚狮龙男装总经理杨滔。做营销出身的杨滔善于分析目标客户,他说,从消费者年龄层的分布和变化看,2011年前后属于70后的购买力巅峰时期,5至10年后,消费力主要看80后、90后。因此在2011年,公司在做贴牌生产的雄厚基础上正式进入电商行业。

高帅做的是网络服装批发,处于双11产业链的中上游。最初参与双11,高帅十分紧张,每个晚上都通宵盯着电脑到天亮,防止出现问题。现在相对平静多了,会早早备齐货源,比如提前与工厂协商50倍出货量。另外,高帅团队近年还使用了智能库存软件,可分析最近7天、30天、半年、全年的销售数据,估算双11销售情况,从而减轻库存压力,防止超卖现象。此外,还会根据客户提前领取优惠券的数据,预估销售量,并提前打包快递,到了发货期则全员上阵。快递无暇上门收货,便亲自运货到快递点,保证买家尽快收到包裹。在高帅看来,双11时购买欲的集中爆发,对商户而言是机遇也是挑战,尤其是库存与快递。

当高帅如火如荼备战双11时,杨滔却折戟了,“十分想参与2011年双11,却因为缺乏客户资源积累未能达到要求,只能凑热闹。”随后的2012年,杨滔带领团队奋起直追:“当年是公司发展最迅速的一年,到公司获得第一次参与2012年双11资格前,电商团队已经拓展到100人左右,准备充分,能服务好全网买家。”

杨滔表示,为天猫双11备战,首先公司将2011年、2012年流量集中在聚划算、团购等地,通过这两大渠道打出产品、拓展市场、累积流量。其次,率先在全国、全网推出60天无理由退换货,甚至穿过、剪牌都可以退换。此外,杨滔还将视觉设计做到极致,如特聘模特远赴西藏、甚至海外等地拍摄卖家秀用图。

随着店铺不断发展,每到天猫双11,杨滔和团队不单在办公室调整工作,备战双11,同时在办公室附近的酒店预定房间,防止断电、爆网等问题,为消费者提供稳定、及时的服务。“还试过当地电信部门分局长、政府部门工作人员在双11亲临现场,与我们并肩作战,维持网络运行。”杨滔笑着说。

十年磨砺,归于自然。从最初参与双11时的手忙脚乱到今天的从容不迫,高帅和杨滔不约而同地发出感慨:“天猫双11像过年”——劳累,但仍有激情做必须要做的事;盛大,不局限于天猫平台,而是整个电商行业和各渠道消费者的盛宴;自然,已经融入人们的记忆,如其他节日一般自然而然,所有人按部就班、有条不紊地备好货、调好后台、加好购物车,然后等待时钟走向11月11日0点那一秒。

广州尚思传媒广告股份有限公司客户总监田妍

不过“天猫双11”的广告人,为商家搭建“有温度的服务”

田妍的第一次双11购物狂欢是在2013年,为了抢到心仪的商品,她抱着势在必得的心态苦熬到十二点,商品还是被人秒空,让她不得不惊叹天猫双11的魅力,让她更为震惊的是第二天公布的天猫双11当天成交额数据。

“一分耕耘一分收获”,从事广告行业之后,田妍才发觉这一个个让人惊叹的交易数据背后,饱含着无数工作人员的辛酸与付出。而她也已经从抢购大军队伍中转移阵地,加入了天猫双11前线工作者的奋战大队。

年复一年的天猫双11,半价、折扣、满减等传统优惠方式已经不能满足消费者,想要在竞争激烈的天猫双11大战中脱颖而出,差异化的活动玩法与优惠政策是关键。多年来,田妍为多个不同客户设计过数十个天猫双11营销广告方案。她认为,在当今瞬息万变的营销环境中,媒介、渠道、用户行为习惯、产品、服务都在不断变化,只有基于人性的用户价值转化是不变的。而只要用心去跟客户沟通,没有什么困难是不能解决的。

让她印象最为深刻的,是几年前为苏宁易购在天猫双11前的引流活动,那是她接手的第一个大客户。当时的任务很艰巨,要做各种方案,对接各种素材资源和客户,得24小时待命。最夸张的一次是凌晨3点接到客户电话,对方案某处细节不满意,要她抓紧时间改好。那一瞬间她有崩溃的感觉,甚至想到了放弃,但一转念想到客户对自己和对双11档期的期待,她还是打开了电脑,按照客户要求一点点修改着被她修改过无数次的方案。

还有一次是为客户设计天猫双11营销广告方案时,由于广告素材暂时通过不了渠道供应商的审核,让客户失去了耐心,取消了平台投放计划。当时,广告客户已经付款了,而与渠道公司签订的合同是不能退款的,一边要退钱,一边不肯退钱,所有的压力都落在田妍身上,让她左右为难。多番沟通无效之后,田妍决定借钱来垫付这笔费用,以此来协调客户之间的关系,顺利化解了这次合作的尴尬,让自己得到了客户和合作伙伴领导的认可。

在如此紧张的工作节奏中,她已经没有精力去关心天猫双11会有什么优惠,她只知道要尽自己最大的努力去服务好客户,为他们带来更佳的引流效果。没有时间过天猫双11的广告人,是田妍这些年来最真实的写照。

多年来,田妍始终坚持这种“吃亏是福”的心态去服务客户,而天猫双11又是客户品牌及市场营销的重要节点。为双11服务好每位客户,这不仅仅是她的责任,也是她的一份光荣。而田妍也希望自己能够像阿里巴巴CEO张勇一样,“通过努力工作改变人们的生活方式,在服务中实现自己的人生价值”。

侨鑫集团安防员刘海涛

快递的最后100米冲刺

“涛哥,麻烦帮我看看快递到了没?”

“涛哥,我今天到外地出差了,帮我签收一下快递”

“涛哥,我要退换货,等快递小哥来了告诉我一声”

……

侨鑫集团安防员刘海涛被大院里的人亲切地称为涛哥。2008年,他被外派至新快报社,在安防员的岗位上工作了近十年,熟悉报社大楼的每个角落,熟识报社的每位同事。

谈及天猫双11,他印象最深刻的部分是快件派送。他说:“记者编辑们时常在外,难免时常错过和快递小哥碰头收件”,导致快递在与用户相距最后100米的地方滞留。因此,当天猫双11期间全民买买买以致快递堆积如山,同事们却望眼欲穿时,这份满含期待的信任延续到快递派送的最后100米,并由涛哥“接棒冲刺”。

“天猫双11刚刚出现时,快递签收量已经明显上升,而真正让大楼大堂快递存放处开始爆仓的时间是2012年左右。”一边是大大小小的快递占满了前台、大堂储物处,甚至没有落脚的地方,一边是同事一天内多次问询或下楼取件。他为了让同事尽快收到快递,同时也减轻大堂储物压力,便将快递分门别类,用手推车运送至不同楼层,亲自送到同事手中或工位上。

涛哥说:“这么多年,我没有送错一件,或者丢过一件快递。”尽管平日安防工作繁忙,收发快递并非义务,但涛哥认为,推己及人,帮助同事收发快件无需过多计较个人得失,而一旦挑起协调、管理快递的担子,就要诚信、踏实地做到无瑕疵。

对于未来的天猫双11快递之路,涛哥说道:“我知道有菜鸟驿站,单位楼下还设置了智能快递柜。”越来越多快递小哥把快递直接投放至此,让物流更加高效、安全,“这些技术在一定程度上方便了我们安防员的工作,但只要同事还托我帮忙查收快递,我都会毫不犹豫地去做。”

圆通速递快递员马毛朵

十年如一日,奋战快递第一线

2009年的11月,前有十一黄金周余温未过,后有“圣诞节”等洋节日夹击,这个月份对当时的电商业者来说如同“寒冬”,逼得阿里巴巴在这一年率先提出了双11购物节概念,主打低价促销,懵懵懂懂的圆通快递员马毛朵也在这一年步入快递行业,这一做就是十年。

马毛朵对当时的经历记忆犹新,恰逢第一个双11,没有任何经验的站点和他都被密密麻麻的包裹“震住了”,“那天整个仓库突然间堆满了东西,我们根本措手不及”。

骑着辆两轮的车子,马毛朵开启了派件旅程。车子太小、货物太多,该怎么解决?马毛朵表示,对比现在可载快递量大的三轮电动配送车,当时无论是从硬件设施上还是配送经验都存在极大的缺陷。没办法,为了顺利将货品交到收件人手上,他以超量配送方式展开派件之旅。“我还记得那时候派件车上的货品都叠到我头顶上,而在站点货架上还有密密麻麻的大麻袋快递等在一边。”

将货品完整交到收件人手上是幸福的。刚开始做快递的时候,负责的范围有五六十公里,村庄也有十几个。“以前每个村庄的快递件只有一两个,但只要在村口打个电话,收件人就会高高兴兴地跑出来收件。”那时候货虽很多,但却送得很开心,马毛朵略带羞涩地告诉记者,每天辛苦奔波,得到的回报能有四五百元。

“天猫双11到现在我全部都参与了”,从业十年来,马毛朵也见证了自己客户的成长。“刚开始,他们的网店一天只卖出一个件,但到现在,每天均量达到上千个,预计天猫双11能上达万件,特别替他们开心。”

屡战天猫双11的马毛朵已成为快递界“老手”,自然也会有自己的备战计划。比如,提前换好新轮胎,确保车辆行驶安全;车辆更换新电池,甚至还要多备一组……所做的一切,都是为了能将客户的快递配送到位,让他们能尽可能早地收到货品。

对于马毛朵来说,天猫双11的来临是特别开心的事,其中最重要的原因就是收入会大大提高。马毛朵一想到未来的日均派单量就扬起笑容,近1倍的派件收入增长给他物质与精神上的满足,与此同时,也可以给老家的妻儿过上更好的生活。“我都想好了,天猫双11会买一些书籍和玩具给在老家的两个小孩,代替我陪伴他们。”

对于未来天猫双11,马毛朵也有自己的畅想。随着快递行业和现代化技术发展,快递服务模式和格局可能会发生翻天覆地的变化。“现在我们公司在推进快递无人机配送,同时也开始设置各种驿站,或许以后的快递配送会达到无盲点境界”,马毛朵笑称,到时候不知道会不会下岗呢。

广发银行信用卡中心职员朱敏

银行职员的天猫双11策略:买,并护航着

“120件的购物车上限全用光了,2000件的收藏夹名额也快塞满了”,这是广发银行信用卡职员朱敏谈到天猫双11最先蹦出的感慨,“我需要不停挪开位置,才能把新相中的东西添加进去。”

抢购、对比、制定攻略是这场狂欢购物盛宴的“必修课”。从今年10月20日天猫双11预售活动开启首日,朱敏就开足马力为孩子预定了3样商品。

而在购物中,朱敏也觅得获取家庭幸福感的另一种方式。在某次购买小孩的物品后,“亲密付”成为她与老公的一种联动方式,老公满足她的购物欲,她也从中描摹出幸福的形状。“几年前我老公还懒得在线上购物,但几年培养下,现在他已成我们家天猫双11的第二大主要生产力。”

除了分享自己的备战攻略,她也自豪于能在天猫双11中担任护航者角色。作为一名银行职员,朱敏经历了多次天猫双11。她还记得,以前在0点抢购时总会出现支付延时、操作繁忙等提示页面。不过,近年来,随着技术手段的升级,这种现象的出现概率已经极低。

“像今年,为应对天猫双11到来,我们银行早已逐步对电子支付平台及金融交换等重要系统进行再升级,同时也对核心系统进行优化和扩容”。另外,广发银行的信用卡中心也在摸索出更多的花样,让消费者双11期间尽情购物,“譬如说,你在淘宝/天猫搜索框中输入‘来领广发红包啦’,就能随机获得广发信用卡的双11专属红包”。而朱敏也自豪于周边这种变化,“自己及系统在整个环节中起到贡献和保驾护航的重要作用。”

对于天猫双11的未来,朱敏坚信,未来十年还会有翻天覆地的改变,“我个人的想法是,经过更多的数据沉淀和科技赋能,未来人工数据智能匹配会更精准,到时候一打开天猫就主动把我想要的东西推出来。”

(“天猫双11创造者”持续征集中)

■统筹:新快报记者 罗韵 郑志辉

■采写:新快报记者 梁彧 许轩语 陈学东

陈思陶 刘韵 刘威魁

■摄影:新快报记者 龚吉林 孙毅

■视频剪辑:陈文峰

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