3月初,在广州珠江新城某家私厨餐厅的包房里,几位各具style的女性,在热烈地讨论着各种与购物有关的话题,不时爆发出爽朗笑声。
很难相信,这几位聊得如此热乎的女生,在一小时前还互不相识。她们有着不同的年龄、职业和审美,因着共同的爱好——购物,相聚于唯品会的一次超级VIP会员活动,并迅速成为彼此的新闺蜜。
不要小看这个闺蜜小团体的力量,它代表的是中国仍在不断扩大的中产人群中人数已经超过七千万人的女性群体。根据特卖电商唯品会联合艾瑞咨询与GQ实验室最新发布的一份《中国中产女性消费报告》(以下简称《报告》)显示,这批中产女性消费群体,占中国整体女性人数的11.3%,她们拥有较高的收入水平、生活水平,其中很大一部分还独揽了家庭“财政大权”,极大可能地引领着中国未来消费市场的走向。
■新快报记者 郑志辉
七成女性包揽家庭购物任务
很多人都知道,中国目前有3亿中产群体,并且在持续扩大中。但并不是所有人都知道,这股庞大的消费力,并非如男女比例般各占“半边天”。去年底,唯品会与腾讯、尼尔森一起发布的《中国家庭精明消费报告》显示,44%的女性独揽家庭大权,70%的女性包揽了家庭购物的全部任务。
这一结论也得到了当天聚会女生们的一致赞同。她们中既有高收入的专业人士,也有专职的家庭主妇,还有来自小城市的收入稳定的宝妈,但毫无疑问地,家庭的主要财政大权,包括生活必需品的消费支出,社交娱乐消费,还有孩子生活用品和教育支出等,主要“决策权”和“采购权”都在“她”手上。
根据报告,定义为中产女性的未婚者,在一线城市个人平均年收入在18万元以上,在低线城市的平均年收入虽然低些,但大多拥有自住房;已婚者,在一线城市的家庭平均年收入在35万元以上,低线城市则是在15万元以上。换言之,这些中产女性所掌握的购买力惊人,并且这个群体的收入在逐年上升,直接驱使中产女性追求更高层次消费及更好品质生活。
实际上,在中国中产消费乃至整个消费市场中,女性消费一直都是一抹亮色,在新消费升级领域,女性比男性也更积极,最典型的特征是近年来网红经济的产生、口红经济的爆发,充分说明了经济波动更易受到女性的影响,聚焦女性可以更好地掌握消费新动向。
你对中国中产女性的看法要改啦
仅仅从收入(或者可支配收入)、年龄,或者日常消费金额来定义中产女性,很容易流于表面。《报告》尝试从生活态度上描述这一群体的精神特征:随着社会阅历的积攒及人生道路的摸索前进,中产女性对自己的人生已经有了较为清晰的认知和定位,对现有生活的安排和未来道路的选择都维持着较高的逻辑性和条理感。因此,在人生态度上坚持自我以及在生活状态上保持自在舒适是中产女性们的基本能力。
艾瑞的调研显示,这些中产女性,65.2%的人人生态度坚定,坚持自我且不轻易动摇,32.7%的人也会尽量做自己,只在某些时候仍会向环境妥协。但在生活态度上,对“自在舒适”的追求成为绝对主流(占比87.4%),这实际上决定她们在消费时最为看重的因素,并非一般人以为的大牌至上,而是性价比、品质,之后是需求程度、适合程度,然后才是品牌和价格。
广州自媒体人静静就从来不迷恋大牌,从大学时代起即目标坚定攒钱买房。对于日常服饰、生活用品啥的都要求低价与合适的品质,还给自己每个月消费设置了300元的上限,但这并不妨碍她同样热爱香奈儿的包包。来自潮汕的辣妈钰珊,从小家境富裕,追逐奢侈品牌是生活的常态,但也同样喜欢在网上抢购三折的迪士尼公主裙给孩子。这些唯品会的超级VIP用户,最常说的一句话是,“在唯品会上买东西不用担心品质”。
不一样的城市,同样精明的消费
有意思的是,虽然以性价比和品质为主导的“理性消费”已成为中产女性的消费共识,但一二线中产与小城中产理性消费的途径和表现方式,仍然存在不少值得深思的差异。
在广州读大学,毕业后回三水做医生的苏女士告诉记者,在她观察发现,广州中产女性更多忠于自己,不管是衣服还是化妆品,更追求实惠和时尚,并不是便宜了就会买。而低线城市的女性重心更偏向于家庭,追求实惠,便宜是购物最大动力,闪购、快抢模式就是她们最喜欢的。
《报告》指出,这是消费认知方式的差异所致。一二线中产女性消费资讯九成以上都是自主获取,而小城中产对产品、品牌的认知,主要靠网购平台和熟人的推荐,其次是广告和明星带货,这让她们的消费升级呈现为滞后于一二线中产的跟风式。
唯品会大数据显示,2018年中产女性的高端户外体育用品复合增长率一线最高,其次是四线和五线城市,但从实际购买力来看,三线城市已经超过一线城市,这说明了一二线中产正在将新型运动潮流带至小城。而品牌营销做得早、做得好的美妆大牌,像欧莱雅、SKII、雅诗兰黛等,各线城市女性对其认知差异不大,其口红产品在这些城市间的销量增长率相差就不大。
《报告》中将这种低线城市的跟风式消费升级总结成四句话:新需求养成:美容仪器风靡;旧需求升级:羊绒消费旺盛;硬需求趋同:母婴消费“唯品牌”;软需求提档:家居从将就到讲究。
但无论是哪一线城市的中产女性,随着她们整体购买力的不断增强,购买频次越来越多,对品质要求越来越高,当天小聚的女生总结她们共同的特征就是,“消费一旦升级后,你就降不下来了。”
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