平台声誉与公众沟通能力成发展短板

新快报讯 记者郑志辉报道 知名金融控股集团瑞银近日发布了一份长达39页的拼多多发展报告。瑞银分析认为,作为2.0代电商,拼多多的年GMV将在2021年赶超京东,达到2.07万亿元,成为中国第二大电商平台,并且仍将延续高速增长。

不过,瑞银也指出,由于平台消费者的平均消费能力,部分大品牌仍对重注拼多多持摇摆不定的态度;而出于公众对于拼多多平台山寨、伪劣商品问题的既有成见,平台声誉仍是拼多多的主要短板,背后是其薄弱的公众沟通能力,直到现在依旧没有采取更多有效措施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。

被标签“最有趣购物场所”

未来三年维持60%以上年均复合增长率

瑞银历时超过3个月的调查结果显示:用户对于拼多多的一个另类标签,是“最有趣的购物场所”。对此,瑞银分析认为,尽管“拼团”只是拼多多的表象而非主要增长动能,但“拼团”的游戏性和社交性,创新了电商交互模式,有效调动了用户的参与时长。随着时间的推移,这些用户活跃度将逐渐转化为购物支出。

瑞银分析师在报告中表示,很多用户倾向于与他人分享自己的购物体验,拼多多是唯一能够很好满足社交需求的电商平台。

数据显示,截至2018年底,拼多多的年活跃用户为4.18亿,阿里为6.36亿,京东为3.05亿,按用户数计算,拼多多已经是中国第二大电商平台。在已有用户留存率方面,极光大数据显示,拼多多APP的7天保留率,高于所有竞争对手。QuestMobile数据则表明:拼多多APP的30天保留率,较2017年底提升了11%。而瑞银自己的调查结果显示:拼多多既有用户的消费频率在持续提升。2017年,拼多多用户的人均订单数为17笔,2018年,该数字已经攀升至27笔。

基于各项数据与分析,瑞银认为:随着平台的升级与发展,将有更多用户尝试拼多多,并且更频繁地在该平台购物。

瑞银预测,2021年,拼多多的年GMV将赶超京东,达2.07万亿元;年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平;2023年,拼多多的用户年平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

截至2018年底,拼多多的年度GMV为4716亿元,同比增长234%;京东的年度GMV为1.67万亿元,同比增长29.5%。据此推算,瑞银认为在接下来的3年内,拼多多将至少维持60%以上的GMV年复合增长率。

短期内不太可能创造更高端平台

薄弱的公众沟通能力成发展短板

瑞银面向中国1至4线城市1433名消费者的调查结果显示,用户选择拼多多的最主要原因是“更低的价格”以及“丰富的商品品类”,但瑞银分析认为:相较“更低价格”的优势,拼多多在“丰富的商品品类”方面仍有很多工作要做,这也是拼多多未来最大的进步空间之一。

瑞银指出,“大单量最低价”的模式,特别适用服装、日化、家居等类目,这些品类也是拼多多的优势所在。但随着时间的推移,拼多多的定位逐渐向全品类靠拢,平台必须提供越来越多的SKU以满足更多消费者的需求。瑞银认为,提供更多SKU是拼多多今年的首要任务,平台将在未来几年内实现这个目标(“全品类、全产品”)。

不过,瑞银也指出,由于平台消费者的平均消费能力,部分大品牌仍对重注拼多多持摇摆不定的态度。相关业内人士则指出,电商平台之间的竞争关系,是部分大品牌不确定性的主要原因。瑞银认为,基于零售商和品牌商的高投资回报率,这个问题有望得到解决。

与此同时,瑞银的调查结果还显示,平台声誉是拼多多的主要短板,这主要出于公众对于拼多多平台山寨、伪劣商品问题的既有成见。瑞银指出,薄弱的公众沟通能力,是拼多多声誉短板的重要原因,直到现在,公司依旧没有采取更多有效措施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。

瑞银举例称,拼多多现在所遭遇的形象问题,让其想起过去几年的淘宝网。IPO之后,淘宝网在这方面取得了巨大进步。相较之下,拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

不过,瑞银还认为,从长远看,拼多多所推进的C2M模式,以及商家和产品扩容所带来的高强度竞争,将自然解决山寨和假劣问题。

2018年12月,拼多多正式推出“新品牌计划”,打通生产与需求之间的信息流,帮扶优质代工厂连接国内需求,并迅速在制造业内掀起热潮。

瑞银表示:“虽然拼多多仍处于C2M战略的初级阶段,但我们相信,基于庞大的持续增长的用户数和持续改进的广告(流量匹配)技术,拼多多可以持续吸引更多高质量的商家,C2M模式将逐渐取代‘让利促销’,成为平台的核心驱动力。”