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老城区购物中心“改旧”潮来了
日期:[2019-07-01]  版次:[A23]   版名:[财眼周刊]   字体:【

▲广州商业最大刀阔斧的升级当属保利中环广场,这是同一个位置在装修前后的对比。

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广州商业新观察系列 3

第一太平戴维斯发布的最新报告指出,预计至2023年,广州将有约167万㎡新增供应入市,但新增供应主要集中在非核心商圈。随着存量时代的到来,“改旧”正成为了老城区购物中心的主旋律。近日,继上下九商圈的恒宝广场、环市东商圈的保利中环广场后,江南西商圈的新一城广场也宣布完成一年的升级改造工程重新亮相,客流量比改造前大涨逾30%。

不过,在很多业内人士看来,存量物业由于原有条件所限,改造难度比新建物业要高很多,那么上述几个成功的“改旧”范本项目有什么共性,当中有什么商业逻辑?

■新快报记者 陆妍思

样本1

新一城广场

●所在商圈:

海珠区江南西商圈

●开业时间:2006年

近日,屹立江南西商圈13年的新一城广场宣告历时近一年、围绕“年轻时尚活力Mall”全新定位的全面品牌升级正式收官。

第一轮调整以B1层为主,撤出面积约1.3万㎡的主力店百佳超市,引入盒马鲜生、三福时尚、熹素、The Green Party、Hair code、NOME、KK馆等品牌;第二轮调整涵盖L1、L5、L6层,于今年6月21日整体收官,引入广州首家C+影城、力美健健身俱乐部、喜茶等品牌,原有品牌优衣库亦全面升级,运营面积提升至1200㎡。同时优化场内空间和客流动线,增加了更多人性化服务设施,如母婴室、亲子卫生间、无障碍卫生间等提升消费者体验感。

样本 2

恒宝广场

●所在商圈:荔湾区上下九商圈

●开业时间:2003年

2003年,广州第一家港资购物中心恒宝广场开业,为千年商都上下九商圈带来约5.7万㎡商业体量的购物中心,且首次引入地铁上盖商业体理念,可谓红极一时。

开业15年之际,恒宝广场宣布完成3个阶段的调整升级,调整尺度涵盖项目形象、商场硬件设施乃至业态和品牌升级,并将体验式和儿童亲子业态作为本次升级调整的核心部分,侧重引进目前市场上受欢迎的连锁品牌和年轻潮牌,包括优衣库、热风、悦诗风吟、Costa等,同时引入国际名牌珠宝,并打造彩妆专区。

样本 3

保利时光里

●所在商圈:

越秀区环市东商圈

●开业时间:2011年

谈到广州商业最大刀阔斧的升级,不能不提保利中环广场。2018年下半年,保利商业将开业7年、体量约6万㎡的保利中环广场商场进行了品牌属性的升级改造,定位调整为“城市生活艺术广场”,商场更名为“时光里·广州”。

除了定位及名字改变外,此次调整在硬件上也是不惜工本彻底“大整容”,将整个商场格局动线完全改变。特别是体验业态方面,拥有商圈内唯一业态,如占地2000多平方米的扶光书店、全越秀最大体量的儿童空间、保利国际影城等。

去主力店化,引入多元业态

在业内很多专家看来,存量物业由于原有条件所限,改造难度比新建物业要高很多。除了要投入巨大资金翻新外墙、中庭过道、洗手间等硬件设施外,其原有店铺规划已不能适应新一代消费习惯,因此去主力店化成为众多改旧项目的指定大动作,为上述新兴业态“让路”。

新一城广场总经理吴忠东接受新快报记者采访时表示,此次调整最大的动作就是去主力店,引入新零售排头兵盒马鲜生,替代面积占比大、坪效低的传统超市,主力店占比已经从原来的50%下调到38%,餐饮比例则从原来的18%左右提升到25%左右。

同样,上述另外两个样本中,保利时光里的升级前题是占据5层的永旺撤场,主力店占比在改造后下降至10%,餐饮、体验业态则提升至各占30%。恒宝广场也将原有占据两层的百佳请出,取而代之的是面积小得多的精品超市美思伯乐。

去主力店化除了增加餐饮及体验型业态外,还有利于引进知名品牌提升竞争力。一位业内人士对新快报记者表示,知名品牌当前已不再热衷于单纯的布点扩张,在城市核心商圈优质商业项目开设旗舰店成为越来越多品牌下一步发展的重点,而旗舰店往往需要800-2000平方米的面积。老牌商场由于往往占据了较好的地理位置,因此对知名品牌仍具有相当的吸引力。

“我们品牌升级的着眼点不是租金优先,而是人流优先、体验优先。”吴忠东介绍,引入盒马鲜生、优衣库、喜茶等堪称“人流发动机”的大品牌,新一城广场在租金上有一定的牺牲。

精细化运营,打造社交空间

上述这些老牌购物中心“改旧”后往往取得不俗的成绩,如新一城广场日均客流量从1.1万人次上升至1.5万人次,升幅逾30%,成效相当明显。

不过,引入知名品牌,提升餐饮比例,引入影院、教育、健身等体验业态的“三板斧”也往往令“改旧”的商场项目面对同质化严重的问题。

“同质化是不能避免的,八成以上的品牌都是大同小异,能否脱颖而出,关键在于精细化运营水平。”吴忠东透露,新一城广场精细化运营带来的一个显性变化是,项目中庭将减弱“零售”功能,而更强调成为一个举办丰富主题活动的“社区休闲体验”载体。同时针对90后等年轻客群的崛起,新一城广场利用释放公共空间打造人屏互动、全息投影、红色主调的KV等科技装置。

今年暑假期间,新一城广场将引入全球知名IP小P优优,为亲子家庭带来暑期创意探索主题新体验,这将是小P优优在杭州举办中国首展之后,首次落地广州。数据显示,小P优优在You Tube拥有超95亿点击量、Facebook拥有170万粉丝,在央视少儿频道持续热播。

保利时光里则抓准年轻人爱在社交平台“打卡”的心理,把“艺术”作为产品主题,定期举办小剧场、音乐表演、艺术展览、设计沙龙等艺术主题活动,打造人文、艺术、生活繁荣共融的公共空间。

“购物中心除了是购物的地方,更是混合型的社交空间,是情感与成长记忆的依托。”吴忠东说。

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