新一波的网购狂欢又要来了!“××品牌预售25分钟交易额就达5亿!”“半小时内,众多手机品牌官方旗舰店纷纷赶超去年预售全天。”10月21日零时,2019天猫“双11”预售开启后,数百品牌纷纷创下佳绩,预售额更是打破了去年“双11”峰值。近几年来,随着中国电商市场增长呈放缓态势,电商用户逐渐触及天花板,纷纷推出促销节日,不断创新促销节日内容与形式,成为了电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。

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消费狂欢 “造节”本质是抢商机 占流量夺市场创利润

从国内消费产品市场看,“过节”的概念始终贯穿其中。例如传统的年货消费,年年都在春节前的一个月掀起全年零售消费的高潮。互联网品牌节成为热点之前,五一、十一等公共假期也被誉为是“消费者的自由时间”。公开资料显示,在21世纪的前10年里,五一和十一期间的购物消费行为几乎可以占据家电、数码等消费电子产品全年销量两成。随着电商时代的到来以及自媒体和移动媒体的兴起,造“节”已经逐渐摆脱人们传统的思维观念,渐趋简单化、全民化。现如今,每个大型电商品牌都有一个属于自己的“购物节”,在节日期间,它们往往能创造新的销售数字。

美国咨询机构麦肯锡发布的《中国电子零售业革命》报告指出,“分析中国266座城市的消费模型,我们发现1美元的网络消费额,替代了0.60美元的实体店消费,并产生了大约0.40美元的增量消费。”其中,天猫“双11”更是成为了中国电商风潮的温度计和风向标。数据显示,在去年的天猫“双11”期间,全网交易总额达到3143亿元,电商对于消费的刺激作用可见一斑。

最开始的电商促销节正是2009年的“双11”,由阿里旗下的淘宝商城发起,尽管当时只有27个商家参与,但交易额还是达到了5200万元。从2012年开始,“双11”就开始了一发不可收拾的“造节情怀”,天猫从线上线下开启了最大力度的总动员,几乎全部的网民都参与到了节日的狂欢中。而当天191亿元的销售额,也震惊了所有的销售行业,因此引发了后续众多电商的“造节运动”。

今年的“双11”预售日也同样在各大社交平台掀起了讨论热潮,“购买清单”、“必备好物”、“优惠攻略”等话题的热度也居高不下。在预售当天付款了超过十件商品的林先生表示,他已经连续五年参与购物节的“买买买”活动。他告诉记者:“我的购物欲不算太旺盛,球鞋、球衣或者电子产品一般都是趁着11月的购物旺季再入手,之前不太懂预售这个规则,都是放在购物车里等当天零点购买,但是热门产品已经一年比一年难抢了。”与林先生不同,25岁的吴女士则是一个深谙各类优惠规则的“高手”。她告诉记者,购物节所打出的促销价格虽然非常诱人,但其中不乏“先提价再降价”的陷阱,甚至有商家会趁此机会清仓次品,这类情况在鞋类商品中比较常见,“比起单纯的原价和现价对比,更重要的应该是了解满减及跨店满减的规则,往往这部分才有最大的优惠。”

事实上,“造节”的本质是抢商机、占流量、夺市场、创利润。电商平台通过掌握市场的变化趋势,利用消费者的购买欲,用价格上的优惠吸引眼球。同时,他们还通过调查了解未来主流的消费群体,并利用技术+零售、品牌+零售、IP+零售等多渠道的方法实现利润的提升,从而增加商业的销售额。艾媒报告指出,目前在主流电商平台促销节日中,阿里和京东的传播力度最大,而拼多多最能留存用户。通过对头部电商平台的促销节日进行对比也可以发现,阿里、京东依靠体量以及发展时间长的优势,打造“双11”和“618”等促销接入IP,行业影响力强,传播度高。而拼多多作为近年冒起的电商新贵,其自造促销节日IP“夕夕节”和“农货节”在优惠力度和活动创意方面更受用户认可,用户转化以及留存情况在主流电商平台中处于领先位置。

■数据来源: 艾媒《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》