抹茶是以优质新鲜茶叶为原料,通过各类技术加工而成的茶粉,近年来它作为口味添加,被广泛使用在餐饮领域,其各类衍生品在当前的食品消费中占据着主流地位,大众化趋势尤为明显,如抹茶拿铁、抹茶冰淇淋、抹茶蛋糕等。根据QYResearch研究,由于饮用茶叶、糕点、冰淇淋和饮料的需求增加,预计到2022年底,全球抹茶市场的收入将达到171342万美元。

■新快报记者 刘韵

抹茶专门店热度消退, 小众品类越发多元化

对许多消费者而言,他们对抹茶食品的认知大部分来自各类日式抹茶甜品店。但事实上,抹茶起源于中国隋唐时期,在宋朝达到顶峰,明朝之后逐渐失传。但在日本完成工艺的精进后,于千禧年“卷土重来”,甚至在2014年开始引发了市场的阶段性爆发。公开数据显示,2014年—2017年短短3年间,在品牌端,全国一线城市已经出现無邪、宇治、西尾、甘兔庵、关茶、36 MATCHART等94个不同风格、不同定位的抹茶专门店品牌,开出近500家门店。随后,趁着饮品烘焙产业的风口,抹茶作为一种食品添加被广泛应用在餐饮渠道。

与国际市场相比,我国抹茶产业的发展仍较为缓慢。以美日为例,其产业的高度发展促使抹茶产品的细分越发丰富多样,从上游供应到下游零售,不仅有相对成熟的品牌,也有较为大型的抹茶粉供应商,其中美国的matchabar跟日本的七叶和茶都是国内规模与人气兼具的连锁抹茶店。

尽管到了今天,抹茶专门店的热度有所消退,但它的衍生品系列却越发丰富,带动着抹茶这一小众品类向多元化延伸,开拓更加广阔的市场空间。据菁财资本报告显示,目前线下连锁仍是抹茶品牌下游终端的主要消费形态。国内抹茶70%应用在加工食品领域,烘焙渠道和餐饮渠道各15%。

抹茶行业良莠不齐,上下游都应面临升级

从整个抹茶产业来看,其产品主要可以分为三种形态。第一种是抹茶原料供应,专注于抹茶粉原料制作,目前国际比较认可的优质抹茶粉都来源于日企。国内最大的抹茶粉生产区是浙江绍兴的御茶园,国内星巴克的抹茶粉也是由此供应。

第二种是全抹茶餐饮店,供应与抹茶相关的甜品、茶饮、咖啡等,诸如中村藤吉、丸久小山园等老字号品牌更是被消费者视作“打卡胜地”。但在国内,大部分抹茶单品只是茶饮店或甜品店的一部分,少部分主打抹茶产品的店铺大都只在店面装修及营销噱头上以“日式风”吸引消费者,食物出品质量却参差不齐。记者在热门商区的几家抹茶专门店走访发现,不仅它们的装修风格同质化严重,经营者对抹茶原料的情况也一知半解。其中一位经营者告诉记者,现如今抹茶专门甜品店的市场空间在新式茶饮的挤压下越来越小,这才导致商家们都不愿冒着市场风险主打抹茶产品,而是将其作为其中一个甜品或饮品系列。“抹茶最火爆的时期大概是在2014年—2016年,那时候在各大高校附近开的抹茶甜品店都有着不错的人气,现在就很难了。”

在线下店铺式微的同时,抹茶类的休闲食品却在线上电商渠道表现抢眼,良品铺子、百草味等多个零食品牌均有涉及。与抹茶专门店相比,预包装商品极大地降低了原料供应保障及门店管理的难度。但据亿欧分析,从行业整体角度看,尽管不少抹茶创业项目出现注入了新的活力,但国内抹茶市场整体依然面临着良莠不齐的境况,电商平台有大量以“绿茶粉”充“抹茶”的现象,而事实上,二者无论是在原料还是在制作工艺上都存在不小的差异。若是这种情况长期存在,消费者被假冒产品赋予认知后,重新获客只会变得更艰难。

同时,产业链终端的发展也在倒逼上游抹茶供应端发挥资源优势,在种植和生产环节不断提升和改良风味。如今大多数供应商也都开始自己控制部分茶园,以对产品品质进行有效把控。此外还有资料显示,国内绿茶主产区江南茶区、西南茶区均具备抹茶生产的自然条件,因此现在也有不少企业将绿茶园改造成了抹茶园,据不完全统计,参与生产抹茶的茶园已有30余个。

经过这几年的快速发展,抹茶产业在市场及消费者培育上已经取得了一定的成绩,市场需求与日俱增。未来品牌方除了应加强相关产品的研发应用,对上游源头种植技术及科学化的管理方式的探索也尤为重要。