从小赞杯到狂欢节

新快报讯 记者刘韵报道 历经多年,双11从单纯的单个企业行为早已演变成国人消费的狂欢。作为以新生代为主力消费对象的瑞幸自然不会缺席,记者日前从瑞幸获悉,从即日起到11月12日,瑞幸将启动“第2届luckin狂欢节”,并推出“充10赠10”优惠活动。联想到10月23日“小赞杯”首发时, 30000只杯子在3分钟内售罄的“疯狂”,这次双11瑞幸直接放大招会有什么效果,还真是让人拭目以待。

立体攻势意在打造狂欢局面

数据显示,去年11月6日瑞幸咖啡推出“双11首届luckin狂欢节”实行“充1赠2”优惠,首日销售数据即突破515万杯。而7天活动期间共计销售1820万杯,瑞幸也藉此创造了全球咖啡界一项新业内纪录。

查询瑞幸官方渠道,可以看到从 10月28日起至11月12日,消费者使用同一账户通过瑞幸咖啡“咖啡钱包” 或小鹿茶“小鹿钱包”一次性充值任意面额的饮品券,就可以获得全场饮品“充10赠10”优惠,而适用范围包括瑞幸咖啡全国所有门店,有效期更是长达3年。这对于已经逐步养成咖啡消费习惯的新生代来说,无疑有着相当吸引力。在和瑞幸方面的沟通中,记者还获悉在本次长达16天的luckin狂欢节中, 除了“充10赠10”的超大力度优惠,同时还有叠加周边产品8.8折,像“瑞幸潮品”周边的经典系列、探月50周年系列、汤唯签名款专业咖啡杯、STTOKE随行咖啡杯系列、luckin cup幸运随行杯系列、冯唐“撩”系列等都包含在内。

为了聚拢不同平台的消费者,此次双11瑞幸除了使用自有平台,像天猫、京东旗舰店等平台也将采取同享优惠策略。此外,瑞幸还积极推出针对同一消费群体的跨界合作,如11月6日启动的 “瑞幸×优酷特惠套餐”活动,套餐优惠包括优酷VIP会员年卡及6张21元饮品券。

移动端新生代用户成企业驱动力

什么导致瑞幸在市场面、尤其是移动消费端有如此积极的动作?新生代用户的高响应和参与无疑是一大原因,这也让瑞幸更坚定之前的策略。譬如3分钟卖掉30000只“小赞杯”,这种在传统渠道不可能发生的事情就变成了现实,用瑞幸某高管的话说,就是“系了个鞋带,团队就收工了”,而感受到粉丝热情的小鹿茶微博当晚迅疾和粉丝互动,承诺速度补货。

另外,从瑞幸此前推出的周边也体现了其在满足不同年龄层消费者的策略,像鹿角杯造型俏皮可爱的鹿角设计、陨石马克杯硬核又不失浪漫的月表纹理都备受追捧,陨石杯更是在中秋发售当天一小时之内就全线售罄。瑞幸还善于整合目标群体一致的优质IP,像加入太空与科技元素的NASA系列以及走书法文艺范的冯唐撩系列,都是瑞幸对于这种资源的有效使用。

除了粉丝的热捧,瑞幸在移动消费端频频放大招的内因还可以从另一个角度得到印证。华尔街投行KeyBanc Capital Markets(简称“KeyBanc”)日前发布报告,表示瑞幸APP数据显示其今年第3季度用户增长强劲。根据数据公司QuestMobile的最新信息,瑞幸的月活在2019年第三季度相对第二季度增加了约51%,与2018年第三季度相比则增加了约460%,目前瑞幸的销售几乎全部在移动应用程序或微信“小程序”上完成,微信小程序的月活跃用户在9月比8月就增加了约21%。此外和2019年第二季度相比,第三季度瑞幸APP装机量增长了约32%。