国潮崛起 老品牌成跨界新宠

刚过去的周末,GODIVA&大白兔冰淇淋快闪店在广州天汇广场igc开业,虽然每个冰淇淋售价高达55元,但仍引爆城中潮人纷纷打卡。实施年轻化的品牌策略后,大白兔近年数次跨界都获得巨大成功,60岁的老品牌摇身一变成为备受年轻人追捧的国潮品牌。

■新快报记者 陆妍思

走年轻化品牌战略多次跨界

“大白兔”诞生于1959年,是代表上海向国庆十周年献礼的产品,集“中国驰名商标”“中华老字号”等荣誉于一身,是“上海冠生园食品有限公司”旗下的核心资产。

今年迎来60岁生日的大白兔近年推行年轻化品牌策略,开展了系列创新的跨界营销,包括2015年和法国时尚轻奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果礼盒、2016年和中国国家博物馆合作推出国宝级文物“四羊方尊”的文创糖果礼盒、2017年和太平洋咖啡合作在香港推出联名款拿铁咖啡饮品、2017年和巨人网络旗下知名游戏“球球大作战”跨界合作推出联名款奶糖包装等。

2018年,大白兔与美加净推出联名款奶糖味润唇膏,两大国货携手合作引爆话题,联名产品于去年9月20日在美加净天猫旗舰店首发预售920套两支装组合,被1秒抢光;9月21日追加1万套两支装组合,3小时售空;10月20日天猫双11正式预售3万套组合装,3天售清;双11总销量逾10万支。今年双11,大白兔选择响应天猫国潮行动,与气味图书馆合作,推出快乐童年香氛产品。

在广州开联名冰淇淋快闪店

而在广州天汇广场igc与GODIVA合作的冰淇淋快闪店中,消费者还可以购买到上述爆卖的跨界产品,还有帆布袋、冰箱贴、搪瓷杯、文件夹等衍生品。

此次大白兔与被誉为“巧克力中的LV”的欧洲百年巧克力品牌GODIVA合作,推出两款冰淇淋产品,包括双色冰淇淋、原味冰淇淋,两款口味的定价均是55元。GODIVA巧克力总厨王艳炫接受记者采访时表示,这次冰淇淋产品由GODIVA研发团队打造,将大白兔奶糖经典原味保留的同时,还在冰淇淋外表上撒上大白兔奶粉,以及加入经典的糯米纸元素,让消费者找回儿时那一颗奶糖带来的满满幸福感。

虽然定价不菲,但GODIVA*大白兔冰淇淋仍是受到城中潮人的热烈追捧,人龙从早排到晚。有消费者表示觉得产品不便宜,但大白兔冰淇淋在网上很火,所以还是决定要一试;另外也有人说本来GODIVA的产品就很贵,不是联名的冰淇淋产品也要卖四五十元,55元的定价尚算可以接受。

老品牌跨界拉近与消费者距离

通过多次跨界,大白兔这个60岁的老品牌成功出圈,与年轻消费者的距离越拉越近,收获了一大批新的消费群体。

大白兔跨界的成功,也折射出近年国潮崛起,一众国产老品牌也从“老土”变“时兴”,成为跨界合作的“香饽饽”。如将跨界玩得出神入化的喜茶先后与广州老字号茶楼点都德跨界合作“熔岩糯米鸡包”,与徐福记合作“沙琪玛包”,与中华老字号东来顺推出京味十足的“厚厚麻酱包”等产品。

上述合作除了推出喜茶的饮品、包等常规产品外,还同时推出T恤、水杯、手机壳等衍生品,令产品更加具象化,除了单纯的卖产品提销量外,更可加深消费者对品牌文化的认识。

另一发源于广东的茶饮头部品牌奈雪的茶也深谙此道。9月12日,奈雪的茶携手人民日报新媒体共同打造的“有为青年看报喝茶”快闪店亮相北京、深圳,一北一南遥相呼应,给消费者带来一场穿越70年的品茶之旅。此后又与国潮老大哥李宁开启了“潮运动,酷喝茶”主题活动,推出联名礼盒、联名特饮等产品以及快闪店活动。

有业内人士表示,年轻一代消费者爱好新奇事物,选择产品往往不只看产品本身,也有品牌附加值。跨界新产品有望制造1+1>2的营销效果,除拉动了新的消费群体外,还能增加品牌曝光度与美誉度,有效提高消费者的品牌忠诚度。

不过该人士也表示,随着越来越多的企业希望借跨界来收割关注度,部分联名产品就变成了为联名而联名,相当肤浅生硬。

“跨界有风险,联名需谨慎。”他说,成功的联名必须以充分尊重消费者为基础。跨界联名需要充分考量不同行业、不同受众的偏好,把握好方向和主题,慎重选择合作对象,避免踩到“雷区”。