董明珠亲自挂帅出任法人

新快报讯 记者陈学东 实习生刘泳彤报道 以强势经销商体系而著称的格力电器终于要发力电商了。格力电器11月5日以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司,格力电器董事长兼总裁董明珠出任法定代表人。有分析认为,鉴于格力稳定的价格体系、庞大的线下经销商和专卖店体系是其销售规模稳步增长的关键,今后加快电商发展之后,如何平衡线上、线下渠道的价格与利益,对格力来说仍然是不小的挑战。

成立电商公司欲补渠道短板

工商资料显示,11月5日格力电子商务有限公司成立,注册资本为1亿元人民币,由格力电器100%持股。格力电商的法人为董明珠,格力电商管理部部长李鹏任公司总经理,格力电器总裁助理胡文丰任公司董事,格力电器会计机构负责人廖建雄任公司监事。

稍早前10月30日,格力电器发布公司章程修订案,多元化再加码。修订后格力电器的经营范围增加了厨房用具、炊具、新能源发电产品、节能产品、电工仪表、能源信息集成管理系统。同时,经营范围删除了“电子商务:电子商务的规划和实施,提供电商平台网络开发和维护。经营电信业务及增值电信业务,信息传输、软件和信息技术服务”,当时一度引发外界猜测。

拥有庞大线下经销商体系的格力,在电商渠道的表现一直较为薄弱。去年,格力电器提出了2023年实现6000亿元销售规模的目标。在这样目标的压力下,格力电器这两年一直在加速推进多元化及电商渠道布局。

格力空调在线上遭到了美的、奥克斯、志高、海信等品牌的夹击,战况绝对可以用惨烈来形容。尤其是在如奥克斯、小米等价格优势明显且擅长做电商营销的品牌面前,格力更是无奈。

数据显示,今年一季度空调线上市场零售额,格力仅排在第三位,占比16.3%。而格力与奥克斯的矛盾最终也在今年618前爆发,格力电器实名举报奥克斯空调存在能效虚标等问题,引起行业内外轩然大波。

平衡线上线下渠道利益冲突成关键

格力的天花板不仅存在于对空调业务的过分依赖上,同时还体现在销售渠道上对经销商的过度依赖。在此之前,格力一直与经销商深度捆绑,在格力电器前十大股东中,代表格力经销商利益的河北京海担保目前占股8.91%,位列第三。多年来,格力通过这种股权绑定的方式建立了一套独特的渠道体系,直接带动了格力空调销量的快速增长。

但随着电商的崛起,过去的优势突然变成改革的负担,出于保证经销商利润的需要,格力这些年在电商的布局上总显得“束手束脚”。在格力成立电商公司后,如何平衡线上渠道与庞大线下经销商的利益,将考验董明珠的智慧。

“以腾讯系、京东系与高瓴的关系,前两者未来都可以成为格力变革的力量。”光大证券家电行业首席分析师金星在接受采访时表示,高瓴可以引入这些力量帮助格力电器进行改革。“格力电器最缺的其实是对未来零售市场的变化以及90后、00后消费者的变化的把握,而这背后需要大量思维的转变和渠道工具的转变。”