借势社交,驾驭国潮

新快报讯 记者郑志辉报道 国货热卖,国潮汹涌,是近年中国消费市场的一大显著变化。在此背景下,一批新国产美妆品牌顺势成长起来,成为新消费趋势下新国货的代表。而这其中,从美妆日化重镇广东省走出来的新品牌,尤为突出。以完美日记、谷雨、943、Colorkey、植观等为代表新国货品牌,借助小红书、B站、抖音等互联网新平台,以高品质、好设计的产品,贴近用户需求的姿态,得到95后消费群体的追捧。

成熟的产业链基础,对95后消费群体的清晰认知,以及借助互联网新平台的发展,成为广东新品牌成规模爆发的三大核心因素。这一批新品牌在重塑大众对国产美妆品牌认知的同时,也成为广东省美妆产业转型升级的新样本。

新消费浪潮中,美妆国货“急行军”

主打温和护肤的品牌谷雨、943都创立于2017年前后,美妆品牌如完美日记、橘朵也都成立于2017年。这些美妆类品牌之所以能够在短期内规模爆发,背后成熟的供应链是最重要的基础。

国家药品监督管理局的数据显示,广东省持有化妆品生产许可证的企业有2085家,占全国总量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企业栋方股份就是其中规模较大的一家,栋方是欧莱雅、阿芙、韩后等多个品牌的生产方,也是新品牌943的主要生产方。

“现在供应链开始越来越注重研发,投更多的钱在原料、设备和研发的提升上,整个(美妆)供应链的水准已经处于比较高的水平。”943 CEO王军介绍,过去广东地区的OEM企业以被动的接需求为主,如今在研发上更主动。因为创始团队本身是做研发出身,谷雨市场总监游扬介绍,谷雨的产品研发,包括产品配方、原料选择和采买,都是由自己团队完成,然后再交由制造商生产。

拥抱新平台、新用户,重塑国货形象

这些国货新品牌的崛起都带有浓厚的互联网烙印,像谷雨、Colorkey等就是典型的从小红书上走红的“红品牌”。小红书目前月活跃用户数过亿,平台上超过一半以上的用户为95后、七成以上为90后,平台的用户画像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目标用户画像几乎一致。

不迷信大牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试,这是95后消费群体的特点。谷雨、Colorkey等新品牌都在减少甚至停止在传统大搜索平台的SEO投放,“用户现在搜索品牌一定会去B站、小红书等上面搜的,新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”Colorkey电商合伙人应绍烽说。

据小红书品牌号总经理罗辑介绍,目前注册在广州同时在小红书开设品牌号的美妆护肤品牌达到了1108个,而品牌目前主要在小红书上通过投入大量的内容,一旦出现爆款笔记,就能转化成销售。去年5月,Colorkey一款适合初夏的蜜桃杏色唇釉,配合社区用户的真实分享笔记,双11单单在天猫旗舰店就卖出70万支。