2019己亥猪年火了“小猪佩奇”,2020庚子鼠年IP争夺战更加硝烟弥漫。米奇、猫和老鼠等知名海外IP备受各大品牌追捧,联名款满天飞。有调查显示,近两年各种动漫IP借中国传统生肖概念爆红,背后是正装休闲化的风潮推动。“以前穿个米老鼠在身上是小孩子的专利,但现在成年人穿件米奇卫衣上班也不会觉得尴尬。”有受访者如是说。

■新快报记者 陆妍思

外国鼠IP因中国鼠年大火

迪士尼于1928年创造出米奇形象,经过近百年的发展已经成为了一个超级IP,根据贸易出版物的数据,米奇和他的朋友们的衍生品收入每年超过32亿美元,该数字还不包括来自迪士尼连锁店和乐园里的收入。

Gucci在2020早春系列大秀上就亮出了与迪士尼联名合作的鼠年限定系列,此次合作单品范围十分广泛,大衣、短袖帽衫、包袋、鞋款、手表、项链、围巾等应有尽有,单品价格在4200元到19900元不等。除特别邀请代言人倪妮穿着Gucci 2020早春系列在加州迪士尼乐园拍摄广告大片外,李宇春、杨幂、张若昀、肖战等流量明星纷纷穿上该系列。1月份,Gucci更在全国9个城市开出以“米奇”为主题的Gucci PIN限时概念店,火力全开推销合作款。

鼠年合作款多亲民选择

除了动辄几千上万元的奢侈品牌外,鼠年合作款还有很多亲民的选择。作为联名大户的优衣库,与迪士尼的联名款是每年的指定动作,这个春节特别推出“非你莫‘鼠’”的鼠年特别企划,不同于市面上众多的迪士尼合作款,这次Disney Stories系列采用早期原版故事书中的插图作为设计元素,是米奇故事图案第一次出现在时尚设计中,同时优衣库的迪士尼系列涵盖男装、女装、童装和婴儿装,最适合亲子家庭,59元~199元的价格也相当亲民。

2020年是经典卡通《猫和老鼠》(Tom & Jerry)诞生80周年之际,恰逢中国的鼠年,众多品牌联名款也已经安排上。野兽派安排代言人胡歌与猫鼠同框,太平鸟发布与《猫和老鼠》的联名系列,还有安踏、Etro、Rebook、H&M、Bershka、Kate Spad等都选择了《猫和老鼠》融合各自品牌特色进行联名营销。

记者走访

亲子装正装鼠类联名款 受青睐

一众鼠类知名IP联名款获得了不少消费者的追捧。全职妈妈阿仪在优衣库除了选购女童及婴儿的米奇合作款外,还为自己及老公挑选了同系列的款式,“今年是一家四口第一次在春节穿亲子装,一定特别有‘年味’!”

企业管理人员陈女士则在太古汇的Gucci门店大手笔花上万元购买了一件米奇合作款的连衣裙,她对记者说自己正是冲着联名款过来的,“自参加工作以来都是穿正装上班,但现在大家对着装似乎没有那么死板,大佬们都是穿着波鞋牛仔裤上台发布新品的,所以也尝试买些活泼点的款式。”店员还对记者说,这次是Gucci首次与其他品牌这样跨界合作,携手米奇其实就是冲着中国传统的鼠年春节,足见对中国市场的重视。

业内分析称,限量合作模式满足了人们对于产品稀有性的追求,已经成为品牌一种常用的营销手段。而生肖限量,每十二年才一轮回,这样的稀有性可很好地起到刺激消费的作用。

据了解,迪士尼目前在中国区有600多家授权商合作伙伴,迪士尼方面提供IP形象和要求,本土授权方则融入商品特点和创意,制作衍生商品。迪士尼针对中国每个区域市场都有创意团队支持产品开发,部分具有中国元素的商品还会销售到海外市场。