70年来的伟大发展、40多年来的改革开放,塑造了今日中国的独特气质与坚实成就。文化和时代的关系,最终凝聚于新时代的中国文化符号之中。

在海外,中国的连续剧在亚洲、非洲大陆赢得广泛喜爱,中国的手游吸引数以亿计的西方用户,中国的电影也频频得到好莱坞的赞许。在国内,“二次元”“Cosplay”等文化现象,从曾经的“亚文化”,登上主流文化舞台并大放异彩。

伴随着文化潮流的变迁,受众广泛的文化内容开始拥有一个时髦的头衔——IP。如何看待这些IP的文化价值,如何衡量这些IP的辐射效应?这是多个文化产业业界的共同课题,也是新时代实现文化产业高质量发展的重要工作之一。

■新快报记者 郑志辉

IP的概念到底是什么?

互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创(文学、影视、动漫、游戏等)作品的统称。也就是说此时的IP更多的只是代表智力创造的比如发明、文学和艺术作品这些著作的版权。进一步引申来说,能够仅凭自身的吸引力,在多个平台上获得流量、进行分发的内容,就是一个IP。

从动漫IP改编的漫威卖座电影到网文IP孵化出的如《陈情令》等热播剧集,再到游戏IP衍生出的如阴阳师音乐剧等备受欢迎的文娱内容,不难发现,以IP为核心,影视、动漫、游戏等垂直领域已经相互融通,渐渐形成一条泛娱乐综合产业链。

简单总结一下,文化IP的核心属性是内容和流量(粉丝)。文化IP以其优质的原创内容聚合初代粉丝,通过表达形式的衍生指数级扩大粉丝群体,同时反哺原始文化IP。从这种基本IP建设逻辑出发,文化IP价值最终得以转换、变现、放大和生态化。

如何打造一个超级文创IP

“超级IP遵循的不是品牌论,而是价值认同——让用户为精神体验埋单。”互联网专家吴声在其《超级IP:互联网新物种方法论》一书中这样写道。

实际上,这个观点明确指出了IP与文化潮流之间的微妙关系。一个IP的成长过程有时候也折射出对应圈层文化影响力的提升,当其呈现出某种大众化趋势的时候,也反向凸显出IP本身的文化价值。

比如在二次元文化领域,《阴阳师》就已经构建起这种良性循环。

2016年9月,《阴阳师》手游以“最精良的二次元游戏”之姿态横空出世,精美的游戏画面、引人入胜的游戏剧情,成为整个IP生态的坚实核心。此后,这一IP通过游戏及衍生的次生内容聚集用户,接连推出官方漫画、泡面番、音乐剧、主题店,开启了一系列多元形式的泛娱乐拓展。发展至今,阴阳师的IP影响力其实已不再局限于二次元用户范畴,呈现出一种“破圈”之势。

许多玩家和业内人士都认为,阴阳师之所以能成为“现象级IP”,在于其自身对于二次元文化的深刻理解,精准捕捉到了已经成为社会消费主体的90后甚至00后们的审美品位和文化定位。

再比如说,近年来民族文化自信不断提升,“国潮”复苏,许多年轻群体对于传统文化产生浓厚兴趣。这种趋势,让许多长期坚持以国风为内核的IP,得到了更多群体的喜爱。在大话西游过往多次品牌落地活动中,随处可见不少自制唐装汉服到场的朋友,这充分说明IP与受众之间高度的价值认同感。

当然,激发大众文化共鸣单靠用户“用爱发电”并不足够,更需要IP品牌主动提供承载这种共情力的载体。以梦幻西游IP为例,其不仅与陕西历史博物馆、敦煌博物馆积极展开深度合作,还推出游戏纪录片《指尖上的梦幻》系列,拾取皮影戏、浙江古建筑、昆曲等传统文化碎片,近期又公布了国风动画小剧场《梦幻书院》的第三季计划,该动画前两季在B站分别斩获9.3和9.1的高分口碑,全网播放量更是高达1.2亿。这些举措一方面强化用户对于IP国风文化内核认知,同时也借IP影响力对文化传承发挥了积极作用。

新时代互联网

企业的文化建设责任

维基百科显示,2019年全球十大IP价值均超过310亿美元,最高的甚至超过900亿美元,但要打造一个超级游戏IP,其实绝非易事。

真正的超级IP绝不是昙花一现,而持久的生命力首先要有准确的市场化定位,能够吸引、承载粉丝的美好情感,与其文化和消费者相契合。此外,互联网企业作为中国IP建设的重要参与者,承担着引领中国文化IP走出去,讲好中国故事的责任。

值得高兴的是,随着越来越多的互联网企业参与到主流文化建设,一大批社会效益、经济效益俱佳的文化产品已经诞生。腾讯、网易、盛大等头部企业通过打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,使企业具有更强竞争力和生命力,也成为打造国家文化符号的重要力量。