疫情蔓延,全球奢侈品行业面临巨大挑战
4月3日,位于广州丽柏广场的爱马仕门店悄然闭店,成为新冠疫情以来,广州首间结业的奢侈品门店。不过新快报记者了解到,此次爱马仕丽柏广场店结业或与疫情关系不大,更多是“早有预谋”的品牌调整,原因是爱马仕广州太古汇新店将在4月11日重启开业,租赁面积比旧店增加了84%,品牌表示对中国市场仍充满信心。
新冠疫情在全球持续蔓延,全球奢侈品行业正面临前所未有的挑战,预计2020年奢侈品全球销售额将大挫25%至35%,降幅超过了十年前的经济衰退。但在危机应对方面处置更佳的中国市场却属例外,报告预计到年底,中国奢侈品销售额仅比2019年下降5%至10%。
在此情况下,本就举足轻重的中国市场更成为各大奢侈品牌需牢牢抓住的“救命稻草”。
■新快报记者 陆妍思
关旧店开新店 爱马仕广州门店由二变一
4月3日中午,新快报记者在丽柏广场看到,爱马仕门店已经围闭,店门口贴出了“品牌调整中,不便之处,敬请谅解”的温馨提示。店内有多名工作人员正在整理商品,一位店员向记者表示,虽然丽柏广场店闭店,但不涉及裁员,店员会转到广州太古汇新店继续工作。
爱马仕丽柏广场店于2004年开业,是其进入广州的首家门店,2011年扩建翻新,规模扩至162平方米。16年后双方结束合作,丽柏广场相关负责人表示原因是租约到期,接下来将计划引进新的品牌,“爱马仕此时关店,肯定会引起外界很多猜想,但其实即使疫情期间,丽柏广场很多品牌的销售情况还是不错的。”
与此同时,新快报记者从广州太古汇了解到,爱马仕位于该商场南门“门神位”的全新门店将在4月11日开业。与目前位于商场同层北门位置的原门店相比,新店租赁增加了84%,同样占据两层,营业总面积达到逾500平方米。
随着新店开幕,爱马仕原店面退还也将在近期进行。也就是说,爱马仕的广州门店由两间缩减至一间。知名奢侈品市场研究机构要客研究院曾预测,从2019年起,“一城一店”将成为很多奢侈品牌的门店扩展策略,即一个城市关闭多余门店,建立一个超大型旗舰体验中心,实现和客户的多频次多角度互动。
供应链停工停产 奢侈品集团股票全线下跌
虽然此次爱马仕关店属品牌调整,但不可否认的是,随着新冠疫情在全球持续蔓延,欧美成为全球新冠肺炎重灾区,奢侈品行业正面临前所未有的挑战。
目前奢侈品行业正上演停工停产潮,疫情影响已经从零售端蔓延到供应链。意大利是欧洲疫情最严重的地区之一,多个奢侈品大牌不仅诞生于此,这里也是全球奢侈品生产“心脏”地带。拥有Gucci、Saint Laurent等品牌的开云集团,约88%的供应商位于意大利。Prada旗下的22家制造工厂,19家位于意大利。Salvatore Ferragamo来自意大利工厂的产品占比高达97.4%。意大利东北部的威尼托大区,集合了多个品牌的纺织面料供应商及超过500家制鞋厂,产量的90%用于出口。
当地时间3月18日,CHANEL声明,将暂时关闭法国、瑞士和意大利的所有生产基地。爱马仕集团3月16日宣布关闭在法国的所有生产基地,涉及约40家制造商和制革厂。Gucci此前已关闭位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂,并表示由于疫情持续升级,停业期限还可能会延长。
停产背后,实际上也是市场需求锐减的连锁反应。据路透社报道,开云集团旗下一个供应商透露,Gucci2月手袋订货量减半,3月更是没有订单。LVMH的供应商也表示,Louis Vuitton手袋订单量减少30%。事实上,中国消费者春节需求下降,已导致各奢侈品牌从1月下旬开始就削减订单。
疫情也迅速蔓延至资本市场上,3月,华丽志奢侈品指数迎来过去四年来最大单月跌幅,跌回2019年2月中的水平。追踪的22只奢侈品股票本月全部出现下跌。美股在10天内触发四次熔断,创2008年金融危机以来最大月度跌幅,美国奢侈品集团Capri(-58.2%)、Tapestry(-44.8%)首当其冲。
欧洲四大奢侈品集团股价从1月下旬即进入下行,3月中下旬达到最低位,跌幅最大的当属Gucci母公司开云集团,跳水超过40%,LVMH及卡地亚母公司历峰集团的跌幅缩水约35%,受影响最小的爱马仕也下跌27%。目前四大奢侈品集团市值较1月中旬高峰已经蒸发逾8000亿元人民币,仅LVMH集团市值便缩水逾570亿欧元(约合4368亿元人民币)。
4月1日,波士顿咨询(BCG)发布最新报告预计,由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧,2020年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降25%至35%,相较2019年同期将减少4500亿美元到6000亿美元,下降幅度超过了十年前的经济衰退。
中国市场最快回暖 成为数字化转型“试验田”
不过上述报告也认为,中国在危机应对方面处置更佳,已度过了疫情的危机拐点。目前中国80%的奢侈品门店已重新开业。3月中旬周末的商场高峰客流量恢复了30%—40%。其他宏观指标也预示着经济复苏,例如地铁客流恢复、企业复工复产。预计到年底,中国时尚和奢侈品销售额仅比2019年下降5%至10%。
《2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告》的调查也显示,超过半数以上品牌高层认为,新冠疫情过后 ,中国市场会存在报复性消费,对中国区市场信心不改。
就广州市场而言,踏入3月以来,已开始显现奢侈品“报复性”消费。新快报记者近日走访发现,广州太古汇的Louis Vuitton、Gucci、CHANEL门前常出现客人排队进场的情况,而且出门提袋率很高。Valentino月初因撤场进行5折清货,商品数天内被“买光”。此外广州太古汇于3月上旬罕见推出消费满额送组合礼品卡活动,送卡金额由500元至3600元,最低档消费额须满2万元,最高档需消费满10万元,记者在会员中心便看到一位顾客提了4大袋CHANEL购物袋兴冲冲到现场换卡。
有部分顾客接受记者采访时表示,看到奢侈品停产的消息,怕心仪款式出现断货,于是赶紧出手。另外一个重要原因是,过往中国消费者购买奢侈品的途径除了本土门店外,还依赖海外代购或亲朋旅游带回,目前海外旅游市场基本停摆,加上欧美奢侈品门店纷纷闭店谢客,因此刺激本土消费走高。
疫情也在倒逼奢侈品行业加快数字化转型,中国市场更成为最重要的“试验田”。2月24日,DIOR秋冬成衣秀采用了新浪微博线上话题页“云直播”的互动方式推出,这一场没有买手、没有时尚博主、没有媒体在现场的时装秀收获了极佳的曝光。疫情以来,腾讯视频已对超过30场顶级大秀进行了直播。米兰时装周共取得了1600万的观看量,热度远超Instagram等国际社交媒体平台。
年初,LVMH集团下KENZO正式登陆天猫,成为该集团首个在天猫开店的时装与皮具类奢侈品牌;早前,卡地亚携全品类产品登陆天猫;3月14日,Prada正式在天猫开店,集团旗下另一品牌miumiu近期也将亮相天猫。Giorgio Armani3月20日登陆天猫,30余款商品全网独家首发。
在京东平台,200多家奢侈品牌已官方入驻。近期,香奈儿集团旗下的高级手工坊、羊绒工坊BARRIE、珠宝工坊GOOSSENS联袂登陆京东,带来2020春夏系列新品。同期,英国王室御用皮具品牌SMYTHSON,顶尖苏格兰毛衣制品商PRINGLE OF SCOTLAND等,也在京东开设官方旗舰店。
