不甘屈居“流量通道”,快手抖音决心发力直播电商

谁占先手

抖音起步更早 快手成绩更好

1.不是粉丝越多效果越好

虽然抖音试水电商业务板块起步稍早,但快手至今为止的成绩更好。

互联网商业模式专家穆胜分析认为,快手的流量是有私域属性的,天然对于带货有更高的容忍度,毕竟是用户自己选择要看的。换句话说,粉丝的价值高。而抖音用算法干预分发,其流量本质上还是属于公域,也就是说,即使关注了某个账号,也不一定能看到其发布的内容。

正是基于这个原因,虽然抖音的用户数、粉丝数反超快手,但业界认为“只是个数字”,品牌商根本不能依据这个数字来判断带货效果。

有商家直言,曾找过各种量级的带货主播,事实证明,并不是粉丝越多效果越好。试过找过有400万粉的主播,但结果竟然是卖了个位数的产品,引流情况也很差!也找过几万、几十万粉的主播,反而都能卖成百上千件。“抖音带货的不稳定性还是很明显的”。

2.明星的势能不是次次适用

另外,快手平台内部已经孵化出不少具有代表性的头部主播,例如辛巴、散打哥等。根据最新的《直播电商主播GMV 5月榜》的数据,在带货TOP20的名单中,快手以12位主播上榜,位列第一,上榜的主播数量远超淘宝直播和抖音。

反观抖音,截至目前都尚未孵化出属于自己的头部主播,大多是邀请明星入驻来吸引用户,并直接体现抖音在明星直播带货的战绩这块。然而,明星的势能也不是次次适用,比如逐渐疲软的罗永浩,也在给抖音拉响警钟。

3.不要忽视品牌宣传价值

不过,也不能就此说这场双雄对决抖音就输定了。多名来自直播带货行业不同链条的人士都认为,头部主播、明星甚至是企业家,包揽了大部分流量和目光。但从长远发展来看,中腰部主播才是支撑平台的核心力量。

有分析指,抖音近期密集签约明星直播,打造标杆和放大粉丝效应,借此吸引更多团队入驻及更多粉丝围观,下一步再借此提升与供应链的谈判能力,扶持更多中腰部主播,这才是抖音托起2000亿GMV的策略和路径。

网红猫创始人张帅在一次行业分享中举了这样的例子:一个几十万粉丝的抖音账号,单月销售额可以做到一两百万,这个数字已经相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。张帅算了算,100万左右粉丝的主播在抖音的池子里大概有3万人,能找到其中20个带货能力强的话,一个月销售额能破10亿。这让他在2020年放下了快手的业务,几乎将所有资源都投入到了抖音。

此外,“抖音在品牌端的势能很强。”张帅发现,LV、Gucci等大牌都在抖音开了蓝V账号。他认为,“对大品牌来说,在淘宝和快手卖3000万,和在抖音卖1000万相比,他们倾向于选择后者,因为抖音除了卖货,还有品牌宣传价值。”

共同挑战

刷单疑云 投诉众多 用户体验有明显不足

今年5月时,业内有消息传出,快手原本制定的2020年电商GMV目标为1000亿元,但在得知抖音电商今年的GMV目标是2000亿元之后,快手电商迅速将原先的1000亿元目标调高至2500亿元。对比淘宝直播2019年的GMV在2000亿-2500亿元之间,这意味着两大直播电商在2020年将要冲击淘宝直播去年的业绩。

这是个可实现的目标吗?

在资本界,有投资人表示,资本对直播带货有非常高度的关注,但大部分都是观望的心态,认为其作为一个新风口、新生态,行业的标准化、规模化,或者说要形成长期规范式的稳定客户群,难度是比较大的,是否具有长期价值投资,需要谨慎考虑。

在行业本身来说,电商直播间销售数据注水的问题也已为大众所关注。随着快手抖音直播热度渐高,已然成为了刷单重点灾区对象。像快手网红辛巴在6月14日的一场直播中带货高达12.5亿元,其销售的whoo天气丹套盒产品就曾遭到“刷单”质疑。

如果说“刷单”是坑害商家,那么虚假宣传则是欺骗消费者。

在新浪黑猫平台上,关于快手抖音的投诉内容都多达1.1万条以上,其中大部分都是关于货不对板、售后处理不及时、无理由拒绝退款等。不少投诉均表示自己不管是联系主播、商家,还是平台,都没有得到很好的解决。

对此,抖音回复记者时表示,上述问题是电商行业发展以来平台严厉打击的对象。针对刷单等虚假交易行为,抖音坚持严防严控零容忍,推行体系化规则规范及处理措施。对用户反馈的交易订单问题,抖音通过订单监控对违规行为实施罚款、流量打压、店铺降权、清退关店等系列处罚措施,并定期对处罚商家进行公示。

相对而言,快手电商经历了野蛮生长阶段(假货、高仿、商品质量问题等),目前在功能、规则、管理已趋近主流电商平台。在快手给记者的回复中,也提供了更详尽细致的平台监管规则和措施。对于带货行为中的刷单问题,快手称,平台主要依托风控后台系统、人工智能等技术,通过账号、设备等多维度数据建模,可有效识别和处置刷量行为。

网经社分析师莫岱青认为,“快抖”电商存在的用户体验问题,部分根源在于供应链方面的不足,这也是它们与京东、苏宁易购合作的其中一个原因,相信两家公司能借助大电商的供应链来提升自身电商发展。尽管如此,抖音快手电商完善供应链的路,依旧还长。