2017年新零售大潮来临之际,早已全面退出电商领域的腾讯携重金走到台前,多次与京东联合出手,在零售领域进行了大量的投资与收购。就在过去三四个月里,腾讯先后与京东联合认购唯品会12.5%股份,受让永辉超市5%股份,联合苏宁、融创收购万达商业约14%股份,联手收购商超连锁企业步步高共计11%的股份等,一时满座皆惊。

就在全行业都在猜测阿里巴巴与腾讯的零售企业“抢购”大战何时休、下一家又会是谁之际,4月12日,在第四届中国互联网+数字经济峰会上,腾讯官方首次对外全面阐释了其“智慧零售”的理念、策略及方向,家乐福、步步高、永辉等零售合作伙伴也在会议期间对外展示了部分正与腾讯共同合作探索的数字化项目带来的价值转化和变革。

■新快报记者 郑志辉/文 廖木兴/图

智慧零售是零售行业的“工具箱”

腾讯CEO马化腾首先在题为《互联网+助力数字中国建设》的演讲中再次强调,腾讯是各行各业的连接器、工具箱和生态者,“将用包括微信支付在内的七种工具(公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、云计算、大数据与人工智能)助力各行业数字化发展,打造智慧生活”。

具体到零售业,马化腾说:“我们不是自己要做零售,而是希望成为零售业的‘数字化助手’。从前几年打通微信支付环节,到目前的‘智慧零售解决方案’,实现了线上线下货物销售体系打通、粉丝一体化运营、广告与营销的闭环。”

马化腾举例说,“例如,最大零售超市沃尔玛开始触电,很多门店用微信小程序可以完成‘扫码付’,不需要人工结账。永辉超市通过微信小程序可以直接打开线上店铺,在家完成订单,30分钟送达。再比如,去年底,我们和百丽合作开发了智慧门店的升级方案,部署了人脸摄像头等传感设备,客流数量、店铺的热点区域在哪里、顾客逛店时怎么走,全凭数据。店长可以实时查看每个店员陪同的顾客数量、时间和陪同转化率,有针对性地给员工进行专业指导。”

智慧零售跟投资与否无必然联系

互联网巨头大举投资零售业,除了引发行业对巨头杀入挤占生存空间的忧虑外,还有许多的问号和不解,首要问题就是“Why”。

一向直言不讳的步步高董事长王填对新快报记者表示,“为什么BAT这么急切地往线下企业走?其实就是线上的流量红利已经差不多到头了,线下流量反倒成了香饽饽。大家回头来重新审视线下,才发现这块的流量是还没开发的处女地,这就是背后的逻辑。”

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在回应同一问题时给记者解释说,“当然,投资能够让像步步高、家乐福等的合作伙伴沟通更紧密,进行更多的合作,但我们是一个开放的生态,工具箱也都是提供给业内所有的伙伴来加速和助力的,帮助大家降本提效,实现零售下一轮的转型,这个与投资与否没有必然的联系。”

家乐福中国CMO余莹透露说,其实在接受腾讯投资之前,早从2015年4月已经接入微信支付,合作第二年,即2016年微信支付销售占比超过10%时候才觉得可以进一步合作。

王填坦言,过去20个月里一直在为步步高的数字化变革寻找合作伙伴,也跟不少互联网企业谈过,发现腾讯在数字化顾客赋能方面的优势可能是最强的,而京东又是供应链效率上不是最强也是第二强的,做过比较之后才最终选择了腾讯作为数字化战略转型的战略伙伴。

至于2018年还会不会继续与线下零售企业通过投资的形式达成合作,腾讯副总裁林璟骅此前在另一个场合回应说:“腾讯就算市值再高,资金也有限,不可能把全世界投完,我们会更谨慎地选择(对象),希望跟不同行业的标杆企业合作。”

问:智慧零售具体如何运作?

通过产品矩阵+部件开放构建解决方案

马化腾所提到的智慧零售七种工具,都来自腾讯现有产品的功能再延伸。对比专业的企业进销存、ERP、CRM等软件,看似不够专业,实则通过多元产品矩阵和开放的部件设计,构建了大小随意、丰俭由人的智慧零售解决方案。

微信支付行业运营总监白振杰说:“在跟所有零售行业的合作伙伴全面合作共建智慧零售时,腾讯主要倡导四点:第一是共建;其次希望整个部件是开放的,把各种能力开放出来;然后有很多的整合和融合,让大家在微信平台上打造自己的生态化工具;扶持刷脸支付、自助购、扫码购等更多的新技术、新应用以及新业态。”

以小程序为例,这个一度被不少互联网观察人士在上线一年后宣布“已死”的小工具,正在零售业大行其道。步步高与腾讯联手推出的智慧零售旗舰店,仅仅4天时间通过小程序注册的会员达到了1.1万人,新增会员2848人,到店客流2.4万人次。家乐福尝试了将传统商超的线下填单注册会员转到通过小程序码会员跳转,结果是100个人看到二维码扫码进入小程序后,有90%的人一键开卡。

大的解决方案,则有如腾讯与永辉合作打造的超级物种旗舰店,构建了从底层云服务到上层开店选址以及门店经营的人货场智慧连接。4月12日,华润集团与腾讯签署战略合作协议,华润将把腾讯的“互联网+”和数字经济项目,作为智慧零售计划的重要组成部分;腾讯则会为华润重点评估、量身订制业务模式和形态。

问:与腾讯合作智慧零售的感觉是什么?

“盟国”关系,更重视C端用户体验

和行业其他互联网巨头提供智慧零售解决方案相比,步步高王填的感受是,“跟腾讯打交道,你不会感觉很居高临下,他们是温文尔雅的,不会强迫你做什么事情。对线下场景,他们更尊重客户的理解,以开放姿态求同存异,相比其他方案,这是‘盟国生态’和‘帝国生态’的差别,这个‘盟国生态’给我的舒适度更好。”

家乐福王莹在认同腾讯团队更儒雅、书生的同时,认为腾讯在合作期间展示了对C端用户体验的重视,“我们曾经向腾讯要求过,能不能特批微信公众号每天发4条消息,但是他们坚守底线,不能打扰顾客。感觉腾讯不太会为了商家B端的诉求去放弃C端,因为他们认为只有把C端做好,最终B端用这个工具才能服务好C端。”

当记者问及,支付宝相较微信支付,拥有更多更深的零售数据积累,腾讯的智慧零售解决方案如何差异化做深线下价值时,微信支付联合产品部副总经理黄丽说,“企业竞争在于扬长避短,微信的社交属性决定了它基础能力的覆盖面、体验基础非常好,一旦遇到重度垂直领域的发掘,我们认为应该把这些环节交给企业,我们提供开放的产品能力、厚实的技术基础,而不是腾讯做好了之后拿给企业用。这些重的、深的东西,是企业最重要的能力,未来的核心竞争力、核心资产。”

问:零售业数字化的未来是什么?

向金融、广告等要利润

对于零售业数字化的未来,王填经过一年多的探索、思索,已经想得比较清楚,他说,“希望线下流量全部数字化以后,能够进行线下流量的变现,最终到达价值的重构。”

“其实零售的商业模式,我觉得未来会发生改变的。之前零售业有一块资产一直没有开发出来,那就是数据资产、流量资产,我认为这些是可以变现的。事实上营销和广告是变现的一个非常有效的途径。这个是我必须跟腾讯谈的,我们不仅仅是卖商品赚钱,同时与腾讯的合作也能变现一部分流量。”

这一想法也得到了余莹的认同,“我觉得天猫就是广告商,因为它贩卖的是广告,所以家乐福和腾讯一起也可以成为一个联合广告商。商品的毛利是有限的,但每个品牌的广告费用很高,并且所有品牌在打广告的时候都需要知道效果。如果你能给它助力,它的广告费用红利其实是给到顾客的,促销券是给到顾客的,我只是给它一个平台。”

不过,余莹还表示,这样做的“目标不是做广告商”,因为广告收入并不足以支撑起零售商的业务。未来,她和王填更看好的是消费金融业务,这部分业务已经为家乐福集团贡献了20%~40%的收入,而在日本永旺集团,这一比例更高达60%。“我们需要由经营商品到经营顾客,经营顾客最终就整个数据、流量怎么变现的一个过程。”王填说。