从迷信大牌到专家型选手
随着小红书、抖音等新型社交平台兴起,“李佳琪”等种草式美妆博主的爆红,中国年轻一代护肤品消费趋势有了明显的变化——从被动接受大牌的广告营销,到主动钻研护肤品的有效成分,从“小白”到“专家”,最终也导致了“平替”即平价替代的概念爆红。
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从迷信大牌到成分专家
95后小许目前从事日化行业,早在读大学时期,她就很舍得在护肤品上砸钱,曾省吃俭用购买雅诗兰黛小棕瓶、SK-Ⅱ的神仙水,甚至连30ML小小一瓶索价1500元的“腊梅”海蓝之谜面霜败起来也面不改色。不过毕业后进入日化行业,小许了解到面霜、眼霜、精华、水乳等各种护肤品的成分无论平贵都大同小异时,她顿觉以前买高奢护肤品的钱花得太冤枉了。现在她热衷用脸去亲测各个大牌爆款护肤品的“平替”,成为了一个粉丝不少的兼职博主,用她的话说便是“打开了新世界的大门”。
小许说,找“平替”要从研究护肤品的成分表开始,“像烟酰胺这个成分在社交平台上的讨论度就很高,代表产品是SK-II近几年很火的小灯泡,但其实Olay小白瓶的烟酰胺浓度更高,SK-II小灯泡50ML天猫上卖1540元,小白瓶60ML才369元,价格是小灯泡的1/5。SK-II的神仙水也一样,虽然Pitera成分号称是特有,但其实就是微生物发酵产品,国产品牌自然之名精华露因为含有与Pitera相似的清酒酵母成分,就是很受欢迎的神仙水‘平替’。”
顾名思义,“平替”产品必须要比目标产品便宜不少才能成为优秀的“平替”,因此价格越高的顶奢护肤品越容易成为目标。
有“面霜之王”之称的海蓝之谜面霜是在社交媒体上被扒过最多“平替”的品牌之一。从只需几十元的妮维雅蓝罐,日本花王旗下的珂润,国货品牌艾珂薇,到发力敏感肌肤细分市场的偏门品牌FAB急救美人,都因被冠上“腊梅平替”而备受追捧。但小许说,上述几款“平替”都只模仿了肤感和功效,成分表中找不到海蓝之谜面霜的灵魂成分——深海巨藻的替代物。
不过就在小许以为不可能找到腊梅“平替”时,她发现林允推荐了一款叫“深海四十噚”的面霜,“强大的皮肤修复力”“澳洲平价腊梅”——这些内容立即引起了小许强烈的兴趣,她立马着手研究其成分,发现了很大的惊喜,“这款面霜竟然同样含有藻类提取物!”在价格上,深海四十噚也是很优秀的“平替”,腊梅30ML售价接近1500元,深海四十噚60ML售价300多元,价格只有其1/5。
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从研究成分到起底品牌
但与妮维雅、玉兰油等从小用到大的品牌不一样,深海四十噚是来自澳洲一个成立仅5年多的品牌Unichi,产品还没有在国内线下销售,全靠线上海淘进口,“这品牌靠谱吗?”小许不禁留了个心眼。
后来,小许看到以“童颜”出名的阿娇钟欣桐在社交媒体上晒出了澳洲朋友带给她的深海四十噚眼霜,说一直在用,这也是她眼睛保持活力的秘诀。小许也通过澳洲当地的朋友了解到澳洲屈臣氏的Priceline也有Unichi的专柜,她开始觉得这个产品应该是靠得住的,“Priceline是一个连锁美妆店,就像是澳洲的屈臣氏,海淘的产品不一定靠谱,但能进驻这种大型连锁,肯定是比较正规的品牌。”刚过去的第二届进博会期间,小许还了解到Unichi已经连续两年参与进博会,她的心就完全放下了。“在进博会的新闻上我了解到,Unichi是澳洲知名品牌,玫瑰果精华被评为天猫国际最受欢迎的美白丸品牌TOP3。深海四十噚等系列护肤品在各类榜单中都是名列前茅。”
一位澳洲专业代购LISA向记者介绍,Unichi的确是诞生不久的品牌,但目前销量上升得很快。她说,澳洲产品最大的特色就是天然及环保,Unichi也兼具上述特性。
如深海四十噚系列中的核心成分Maritech® Bright,就是一种提取自塔斯马尼亚深海褐藻的高浓度海藻提取物,塔斯马尼亚位于澳大利亚最南端,是全球PM2.5最低的地方,提取方式贯彻的是天然无添加的水基提取,该成分也是目前唯一同时获得四大权威机构有机临床认证的褐藻提取物。
“其实除了同样含海藻成分外,深海四十噚与海蓝之谜的生产理念还是很不同的。海蓝之谜是顶奢品牌,走高端贵妇路线,包装是很高级感的瓷瓶,但深海四十噚主打天然及环保,瓶身是可回收塑料,如海蓝之谜添加了7种香料,含酒精;而深海四十噚则只有1种香料,不含酒精。”
近日,Unichi发布四款深海四十噚系列新品——神奇修复水、神奇修复精华液、神奇植物祛疤膏和神奇修复抗糖丸,而原有的面霜、眼霜、颈霜也升级。“对顾客来说,最显著的改变以是舍弃了不可回收的一次性塑料包装,采用环保瓶身及外包装,看上去稍显简陋,但其实很多购买者都表示支持品牌保护海洋环境的举措。”LISA说。
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专家型消费者增长
或颠覆行业营销套路
从研究成分到起底品牌背景,像小许这样的理智专家型消费者越来越多,国外媒体给他们取名“Skintellectuals ”(结合“皮肤”和“知识分子”两个单词)。
美国时装技术学院(FIT)2018年发布的一份关于美妆行业透明度感知评估的报告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey》也反映了这一趋势。在参与此次调研的1800位美妆消费者中,42%的消费者认为他们没有从品牌方获知关于产品成分安全的足够信息;72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况;超过60%的消费者希望品牌认证产品成分的来源;76%的消费者想让品牌更好地理解什么样的信息对他们尤为重要。
业内人士表示,其实在化妆品行业有一个公开的秘密,顶奢、高奢护肤品定价之所以高昂,其广告费、代言费等品牌营销费用往往比成本要高得多,甚至同一个化妆品集团还会针对不同的客群同时布局不同档次的品牌,如同属宝洁旗下的SK-II与OLAY,同属德国Beiersdorf AG集团的妮维雅和La Prairie等。但随着消费者获取信息渠道的增多,专家型消费者越来越多,极可能会巅覆化妆品行业巨头过去一贯的营销套路。
该位人士说,不一定人人都是专家型消费者,但关注成分是理性消费的开始,对于目前浮躁,充满爆款的网络环境,关注成分可以在一定程度上减少冲动消费。同时她提醒,关注成分的同时也要关注产地、安全性问题,以及结合自己的实际情况,才能确保买到有效又高性价比的产品。
这种消费的趋势也给美妆行业提了个醒,应当真正提高产品实效,而减少华丽浮夸的营销套路,而像Unichi这种注重产品实效的新生代品牌,Olay等大牌的平价产品线,以及逐渐兴起的国货品牌,都将迎来巨大机遇。
