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诸强混战 茶咖市场新赛道(2)
日期:[2020-09-14]  版次:[A15]   版名:[财眼周刊]   字体:【

3.茶饮咖啡边界越来越模糊

此外,茶饮品牌也在试图瓜分COSTA的市场份额。从上述大众点评的数据可以看出,中国主要城市里,茶饮门店的数量早就超过咖啡,其中喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌都是走星巴克、COSTA的“高价格、强体验”路线,结合茶饮特点,上述茶饮品牌也早就推出多款咖啡饮品,两者边界越来越模糊。

茶饮的产品品类及上新速度大大高于星巴克、COSTA等传统咖啡店,这也倒逼咖啡品牌加快研发,星巴克近一两年上新速度明显提速,COSTA虽也推出了芒果乳酸菌冰冰茶、抹茶奶香酷乐冰等产品,但在产品推新的速度和数量上仍比星巴克慢了不止一倍。

随着中国咖啡市场竞争加剧和数字化的普及,不少品牌加快布局线上,但COSTA的节奏比起茶饮品牌似乎又慢了一拍。

数据显示,截至2019年底,喜茶go小程序用户已经突破1300万,用户月复购率超36%;小程序订单占比超35%,每天为单店节省150分钟以上的点单时间。

之前一直抗拒触网的星巴克目前也打通了微信、支付宝等多个平台,并推出了“啡快”“专星送”等服务。而在COSTA,目前用户可以通过微信小程序注册会员充值,不过,因为其南北市场分开运营,储值金额在南北大区不通用,这也意味着消费者在北京充值的金额,无法在广州的COSTA门店使用,消费体验受到了一定影响。

4.消费者对品质体验要求更高

近年,中国进入精品咖啡时代,除复制粘贴的连锁门店外,更追求体验及品质的独立咖啡馆店开始涌现。

酒香不怕巷子深,咖啡香更不怕。除了舶来链锁品牌外,在社交媒体的加持下,越来越多贴着“创业理想”的独立品牌咖啡店成为网红,受到Z世代的热情追捧。

以广州的新晋品牌.jpg为例,最早隐身在广州太古汇负一层的走廊里,与一间照相馆合营,但凭着“好喝”出圈,目前在广州已经开出4家门店。

今年端午节小长假,时光里·广州推出“日咖夜酒空中文化节”,召集了广州本土近50个咖啡与酒文化独立品牌经营限时三天的快闪店,打造城市级别文化事件,吸引了无数年轻消费者前往打卡。时光里·广州相关负责人表示,该活动满足了年轻人打破常规、自在随性的性格喜好,也是商场运营方的一次试水,将会尝试引入在该活动中受欢迎及美誉度高的品牌在商场开店,给予消费者更有新鲜感的品牌组合,形成差异化运营。

出路

转战零售即饮竞争同样激烈

在连锁咖啡赛道拥挤不堪的情况下,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,COSTA关闭盈利亏损的门店无可厚非,更重要的是,其正向零售转型,布局即饮咖啡。

2018年,COSTA被可口可乐以51亿美元收购。不过可口可乐将COSTA收入麾下,看中的并非门店资源, 而是供应链优势。可口可乐公司亚太区总裁John Murphy曾公开表示,收购COSTA不是要转向实体零售,而是利用COSTA供应链为快餐客户提供咖啡,满足消费者对热咖啡饮料的需求。

朱丹蓬表示,可口可乐收购COSTA的主要目的并非想要进入咖啡连锁行业,而是希望借助COSTA的供应链、品牌和研发力,扩展自身在即饮咖啡领域的市场,以避免对碳酸饮料的依赖。门店数量不再是COSTA的核心业务指标,未来即饮才是其发展重点。

今年3月,COSTA在中国推出了纯粹美式与醇正拿铁两款即饮咖啡,目前电商、超市和便利店等渠道均有销售。按照COSTA方面的说法,COSTA即饮咖啡目前销售状况良好,市场已扩大至卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商在内的10万多个零售点。今年6月,COSTA还宣布与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡,进军家用咖啡市场。

值得一提的是,一度被看成瑞幸咖啡对手的互联网咖啡品牌连咖啡9月8日在官方微信公众号发文称门店已经全部关闭的同时,宣布转战零售领域,推出了升级版的能量咖啡,采用摇摇瓶的方式,自己加水,与瓶内粉末融合,制作成饮品。功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能,通过调整配方,增加膳食纤维,卡路里降低约60%。目前该产品只通过微信公众号和天猫店售卖,但5个小时内销售额突破了100万元。

不过对比起实体门店,咖啡即饮市场战况同样激烈。雀巢目前是中国即饮咖啡市场当之无愧的老大,占据近70%的市场份额;除COSTA外,可口可乐在中国市场还布局了自己的“亲儿子”乔雅咖啡和可口可乐咖啡+;星巴克、统一也已经占据了稳定的市场份额;农夫山泉等品牌也在近两年不断跨界入局。

朱丹蓬认为,未来咖啡市场的格局将更为多元化,竞争会更为激烈,行业也将加速创新、升级、迭代,提升品质、服务,并提振整体消费。“咖啡品牌要想做大做强离不开四个核心维度,一是品质,消费者已经越来越专业了,口味要求更高;二是品牌,同质化竞争下,好的品牌具有较强吸引力;三是服务,比如线上线下结合,便捷的外送体验等,如何满足用户随时随地喝咖啡的需求;四是客户黏性,包括店内装潢、咖啡杯使用等都是重要考虑因素。”

延伸

成本较低、供应链完备

咖啡茶饮成创业热门选项

随着虹吸壶水位逐渐上升,盛着咖啡粉的容器中飘来阵阵浓郁香气……金达咖啡饮品城内,思域咖啡的店主正在吧台前为客人制作极具仪式感的虹吸咖啡。吧台的另一侧,来自全球的咖啡豆原料、各种类别的咖啡制作仪器整齐排列,让人仿佛置身街角的咖啡馆,很难让人联想到这是一间专业市场中的批发档口。市场的另一边,盾皇食品的店员已经制作出琳琅满目的中式茶饮,从经典奶茶到水果茶,再到沙冰奶昔,一应俱全。

上述的两家企业,都是金达咖啡饮品城的商户,为咖啡、茶饮品牌提供原料配送的上游供应链企业。“除了提供原材料,只要客户有需求,我们都能研发出相应的产品并为他们进行培训。”盾皇广州服务中心业务经理姜庆介绍,他们在各大城市都有分部,客户遍布全国,每天配送门店数量达2万家,“在内蒙、新疆、西藏等地,都有我们的客户。为了更好地服务客户,我们最近也在试水线上教育的形式。”

随着咖啡、茶饮店成为年轻人们谈论的“社交货币”迅速崛起,吸引了成为不少创业者的“首选”。在餐饮业态中,咖啡、茶饮店不仅创业成本属于门槛较低的类别,更重要的是供应链也逐渐完备,做老板比想象中还要更简单一些。

金达咖啡饮品城由传统的食品批发市场升级而来,看准茶咖行业快速发展的风口,引进了一批品牌餐饮文化企业,为前来采购学习的客户提供开店指导、品牌策划、技术培训、物料供应等全方位的开店服务,目前园区内的每家企业平均服务终端门店数量上千家,近年来累计为行业培养店面管理人才超十万人。

“从全国范围来看,聚焦新中式茶饮、咖啡行业,为客户提供品牌策划、技术培训、物料供应、新品研发等一站式服务的专业市场,金达还是唯一一家。”广州金达食品市场经营管理有限公司总经理蔡泽说,现在的金达咖啡饮品城,正由一家专业市场向品牌“孵化器”迈进。

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