燕京啤酒因董事长被查而刷屏

天气热的时候,喝一杯冰冰凉凉的啤酒,带给人们的愉悦、清爽是其他饮品无法替代的。随着市面上口感更醇厚的精酿啤酒的出现,货架上红、白、蓝、黑的啤酒让消费者的选择大大增加了。近日,燕京啤酒董事长被查的新闻刷屏,这个曾经“一路走来,其实并没有那么苦”的燕京鲜啤,你还在喝它吗?

■新快报记者 陈思陶

董事长被立案调查,燕京啤酒股价受挫

10月8日晚,燕京啤酒发布公告,称公司近日收到通知,其董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职。对于立案原因,燕京啤酒方面并无提及。

受此事影响,9日收盘时,燕京啤酒下跌2.02%,收盘价8.26元,总市值约为232.81亿元;10月12日,股价继续下跌至7.99元,总市值缩水至225.2亿元。

酒类分析师蔡学飞接受记者采访时表示,短期内高层被查的负面新闻必然会影响到市场层面合作商的销售信心,也会对于企业的商誉造成难以挽回的损失,也可能会导致企业相关战略的停滞,动摇资本信心。

但从中长期来看,食品产业分析师朱丹蓬则认为,燕京啤酒作为国营企业有着非常完善的干部梯队体系,同时国企对于抗风险的预案也非常成熟。董事长被立案调查,对于整个燕京啤酒既定的中长期战略不会产生任何影响。

疫情期间同比表现欠佳,营收利润双下滑

财报显示,2016年、2017年燕京啤酒营收分别为115.73亿元、111.96亿元,同比下跌7.70%、3.26%;净利润分别为3.12亿元、1.61亿元,同比下跌46.90%、48.30%。2017年赵晓东接任董事长后,2018年、2019年营收分别为113.44亿元、114.68亿元,同比增长1.32%、1.10%;净利润分别为1.80亿元、2.30亿元,同比增长11.47%、27.76%,扭转了下跌趋势,实现了业绩增长。但同期来看,青岛啤酒营收同比增长1.13%、5.3%,华润啤酒营收同比增长7.37%、4.02%,相比之下燕京啤酒业绩增长比较缓慢。

此外,燕京啤酒2017年~2019年啤酒销量分别为416.02万千升、392.0万千升和381.16万千升,销量逐年下降的趋势并未扭转。

今年受疫情影响,上半年燕京啤酒营收55亿元,同比下滑14%;净利润2.7亿元,同比下滑47%,几乎腰斩。

蔡学飞指出,疫情直接导致啤酒消费场景的消失,打击了啤酒的正常销售,这对于夏季啤酒销售的影响不可逆。朱丹蓬表示,北京是燕京啤酒的重中之重,有超过50%的销售占比,北京地区6月的疫情复发一定程度上使燕京啤酒雪上加霜,但其业绩表现不佳也有自身问题的客观存在。在疫情影响下,青岛啤酒营收同比下滑5.27%,净利润同比增长13.77%;华润啤酒营收同比下滑7.5%,净利润同比增长11.1%。相比之下,燕京啤酒营收利润双下滑,与其他啤酒巨大的差距拉得更大了。

燕京在高端市场无优势,主要市场也显弱势

实际上,虽然疫情给啤酒行业带来了不良影响,但也催生了新的机遇。对于部分酒企在收入下滑同时实现利润上涨,蔡学飞分析,伴随着精酿等高品质小众啤酒的兴起,以及网购的发展,从整体上倒逼了中国传统啤酒企业快速转型。

同时,定位高端的精酿啤酒的崛起是中国工业淡啤之后市场进入碎片化消费的必然结果,也是中国酒类消费升级之后对于高品质啤酒的需求所致。

据前瞻产业研究院报告,近年来中国啤酒消费持续下滑,中高端啤酒消费则增长明显。数据显示,2018年精酿市场规模为204.96亿元,2019年升至260.63亿元,预计2020年将达到330.87亿元。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇称,未来三至五年,啤酒产品高端化比例将达到15%-20%。

对于啤酒高端化的趋势,各酒企皆有布局。华润啤酒收购喜力中国,布局“4+4”高端品牌战略,保持雪花大单品优势地位,多品牌组合提升高端市场竞争力。青岛啤酒加快向听装酒和精酿产品等高附加值产品转型升级,旗下奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品2019年销量达185.6万千升,同比增长7.08%。

其实,燕京啤酒同样在发力中高端定位的精酿产品,推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品,同时尝试了瓶装定制;今年还试水营业燕京社区酒號,立足社区,瞄准居家消费,销售其中高端产品。蔡学飞认为,精酿啤酒社区店不是简单的产品销售,还涉及设计店面、运营等多个环节,对企业的市场运营与品牌推广有着较大的挑战。

除了线下,燕京啤酒也在线上端发力,加入直播热潮,联手网络KOL开启“燕京啤酒配多肉多酱大汉堡”“燕京啤酒配小龙虾”等活动,并签约年轻偶像王一博与年轻消费者互动。蔡学飞则指出,直播更多的是做品牌推广,利用KOL促进销售主要是低价策略,本身持续性销售价值不大。啤酒的年轻化还是应该基于社群化,以及细分品类的口感教育工作。

据中商产业研究院报告,在中国高端及超高端啤酒消费中,百威市场份额最高达46.6%,青岛、华润雪花市场份额皆超10%,嘉士伯市场份额近5%,燕京啤酒尚未显示优势。

对于燕京啤酒面临的挑战,朱丹蓬指出,燕京啤酒的主要销售地区在两广、福建、北京、内蒙古,这些地区大多是啤酒行业参与者的“必争之地”,竞争较为激烈。燕京啤酒目前无法与其他巨头抗衡,尽管因为收购了漓泉在广西相对较好,但在两广地区整体表现仍然显弱。特别在中高端品类上表现乏力,市场化的发展受到制约,产品、市场、客户、渠道变革升级都受到影响,因此在面对高度竞争市场的挤压时,处于掉队情况。