奢侈品“涨价促销”是否屡试不爽?

踏入新的一年,奢侈品开始了新一轮涨价潮。1月7日,Louis Vuitton上调多款产品售价,爱马仕和Bottega Veneta已于1月1日涨价,有消息称Celine、Chanel也将于1月中旬上调价格。记者走访发现,涨价并未劝退消费者,Louis Vuitton多地门店在涨价前一天迎来排队购买潮,对于奢侈品牌来说,涨价竟成为了比减价更有效的促销手段。

■新快报记者 陆妍思

中国奢侈品消费份额激增

继去年经历了4轮涨价后,Louis Vuitton在1月7日迎来2021年的第一轮调价,涨幅由1%至14%不等。其中,大热的“五合一”款式由14200元上涨至16000元,涨幅接近13%,大号onthego由21000元涨至21800元。1月6日下午,记者来到广州太古汇Louis Vuitton门店,这个平日里的非繁忙时段,门店前却排起了近10米的人龙,好几位消费者均表示,听说要涨价了赶紧来入手心仪的款式。人龙中也不乏不知就里跟风排队的消费者,还有人询问记者“是不是在大减价”。一位提袋出门的消费者对记者表示,一早跟相熟的销售预订了邮差包,这天是来取货的,购买价格是14900元,“听说明天涨价后就是15900元了,这次涨幅有点大。”同日,记者在社交媒体发现,上海、北京等多地的消费者也晒出了LV涨价前门店的排队“盛况”。业内人士分析认为,一来是因为社交媒体发达,更多消费者可以提前从各渠道获取涨价的消息;另一方面是目前全球旅游行业停滞,中国消费者无法像往常一样出国购买免税奢侈品来享受价差,只能留在内地消费,因此疫情以来每次涨价消息传出后,各大奢侈品牌店门口都会排起长龙。

据贝恩公司与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告显示,2020年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币,或将在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

杰富瑞研究则显示,自疫情发生以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,从2019年的不足40%猛增到80%,原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在去年减少至13%,但预计会在五年内再次上升至约40%。

频繁涨价或导致受众流失

不过业内人士也指出,涨价本是奢侈品牌的游戏机制之一,自疫情发生以来,奢侈品涨价愈发频密,当价格超过消费者的心理预期,就会开始产生认知冲突,认为其价值与价格不匹配,导致受众流失。如ChanelClassic Flap和2.55中号在去年11月涨到了51500元,这两款经典手袋式2019年5月的售价是38100元,在一年半内净涨价13400元,涨幅高达35%。这引发了市场的争议。有消费者直言,Chanel去年的多次涨价让其“彻底断了念想”,“这个价格直逼铂金包,那不如买爱马仕”。

值得关注的是,爱马仕也于2021年的1月1日调高了产品售价,涨价幅度在4%至5%之间,但这是其自疫情发生以来的首次涨价,上一次是去年的1月1日,意味着爱马仕并没有因为疫情而改变定价规则。而在2020年最佳全球品牌排行榜中,除爱马仕以外的所有奢侈品牌价值都下降,Louis Vuitton品牌价值下跌2%至317.2亿美元,Chanel品牌价值下滑4%至212亿美元,Gucci品牌价值下跌2%至156.75亿美元,爱马仕则维持不变,品牌价值为179.6亿美元。爱马仕成为2020年表现最稳健的奢侈品牌。去年第三季度爱马仕销售额同比增长7%至18亿欧元,核心的手袋和马具收入增长7.8%,中国奢侈品牌上下以及高端珠宝所在的其他业务收入实现42%的高速增长。