夏天来临,雪糕价格越来越贵,吃出轻奢感觉,怀念5毛小布丁的声音在网络上不绝于耳,某定位高端雪糕的品牌也被网友质疑“凭什么这么贵”。这股对于新消费品牌价格升级的反思蔓延到了酸奶上,6月23日,酸奶价格上涨的话题登上微博热搜,引发网友关于“酸奶自由”的讨论。贵价酸奶为什么这么贵?业内专家指出,其实大部分贵在营销推广。而对于酸奶被冠以的“健康”“减脂”等概念,消费者也应理性看待。

■新快报记者 陈思陶

酸奶概念花样多 价格噌噌噌上涨

2019 年我国酸奶行业市场规模达到1010.17亿元,市场首次突破千亿元。与酸奶市场同步增长的是酸奶口味的多样化和酸奶价格的上涨,记者走访广州多家商超、便利店看到,酸奶多数有专门销售区域或货架、冰柜,多达十几个品牌、几十种口味可供选择,价格多数在6元以上。如光明原味酸牛奶190ml售价8.5元,伊利益消原味桶装发酵乳450g售价11.5元,君乐宝纯享益生菌风味原味发酵乳300g售价14.5元,乐纯三三三倍希腊酸奶135g售价18.8元。

贵价酸奶产品通常宣称“国际化”,如数个品牌常温酸奶与保加利亚或希腊挂钩,200g产品售价约8元左右;某品牌低温酸奶设计蹭北海道热度,140g草莓流心芝士味产品售价达10元;某品牌希腊无糖酸奶100g售价近13元;丹麦式、冰岛式酸奶产品单价也在10元左右。

除了打“国际化”的牌,“极简化”也是贵价酸奶的卖点之一。某品牌酸奶以“自然赋予,纯净无添加”为宣传语,售价69.9元/6杯;还有品牌酸奶将配料表作为宣传语:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,售价69元/6杯;某品牌植物酸奶主打植物天然营养无负担,售价54元/6杯。0 糖、低脂、纯天然、无添加的概念下,多品牌酸奶均价约10元。

与极简化相反,部分酸奶做加法也售价不菲。某品牌宣传三倍牛乳、三倍蛋白质,单价接近20元;在酸奶内加入水果、燕麦只是基础操作,奇亚籽、藜麦、牛油果、车厘子等网红小料也可以做酸奶,某品牌配置奇亚籽、藜麦小料的酸奶售价11.5元;还有堆料超多的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,售价达到了42元一杯。

五花八门的贵价酸奶成为商超、便利店货架的主流,但消费者饭后喝酸奶可能也要“掂量”钱包。售货员告诉记者,中高端酸奶利润更高,也受到年轻人的喜爱;不过每月的更新换代也很快,如果消费者不喜欢就下架。

生产成本差别小 贵价酸奶贵在营销

记者发现,在商超或士多店仍有售价在3.5元~5元酸奶,如达能碧悠、健能酸奶,华农酸奶、君乐宝酸奶等,但它们通常陈列在货架底层。同为酸奶,有的售价不到5元,有的动辄十几二十元,贵价酸奶值得吗?

从生产成本上看,乳业专家王丁棉对媒体表示,一盒普通酸奶的出厂造价2-2.5元;高端酸奶一般以生牛乳作为奶源,1kg生牛乳的价格约为5元,一盒酸奶约250g,1kg生牛乳可以做4盒酸奶,菌种成本约一两毛钱,其他包装、人工、水电等成本加起来也不会超过3元钱。乳业分析师宋亮则对媒体表示,普通酸奶的生产成本1-3元,高端酸奶的生产成本3-6元,普通酸奶会添加明胶,而高端酸奶则会选择乳清蛋白粉,部分高端酸奶还会通过添加稀奶油来提升产品口感。宋亮称,“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的确有不一样的地方,但这部分的成本差距远不及终端价格的差距。高端酸奶的边际收益要远高于边际成本。”

高端酸奶生产成本没有消费者想象的那么高,但营销推广成本并不低。综艺节目冠名、网红背书、签约流量明星代言、线下推广已是酸奶品牌营销的常规操作,国内蒙牛、伊利两大乳品巨头2020年财报数据显示,广告投放分别达到68亿元、109亿元,线上线下营销推广成本也会分摊在酸奶售价里。

同时,多款高端酸奶为低温酸奶,消费者也需要为增加的冷链物流运输、储存成本埋单。

中国食品产业分析师朱丹蓬还指出,国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序竞争阶段,这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。

为健康溢价埋单 也可能埋错单

采访中,数位在商超、便利店选购中高端酸奶的消费者认为,中高端酸奶价格贵且很少打折,但会有买一送一等活动、第二件半价或加1元购等活动,优惠后均价在8元~10元,可以接受;而且酸奶相比其他饮品或零食更健康,愿意花钱买健康。

记者发现,中高端酸奶也在迎合消费者的健康需求,强调健康卖点。一类为突出菌种、维护肠道健康,如某品牌声称产品含有“4种双歧杆菌+6种乳杆菌+2种球菌”,含有3000亿活菌,可以促进消化。另一类为突出营养价值,帮人体补充优质蛋白质和钙元素,如某品牌强调产品含有“6.2g天然乳蛋白,125mg钙,帮助孩子健康成长”。还有一类产品宣传产品“控甜、低于30%蛋糕热量”,某品牌还推出“专注型体管理的酸奶”,分为自律版和轻食版两款,宣称每杯只有半个苹果的热量,而且0蔗糖0脂肪。

但知贝健康专家提醒消费者,在益生菌保健上,目前喝酸奶补充益生菌、增强免疫力等说法尚无权威研究有效证实;而且益生菌产品中活菌的剂量较难确定,效果也难以评估。

在营养成分上,酸奶确有优势,它不仅保留了牛奶的蛋白质、钙等营养成分,还通过发酵产生了维生素B等,但消费者要注意,购买的是酸奶,而非乳饮料。按照国家标准,普通酸奶蛋白质含量不能低于2.9%,即100g中蛋白质含量至少2.9g,风味酸奶(添加糖、果蔬、谷物等配料)不能低于2.3%,即100g中蛋白质含量至少2.3g。当“酸奶”蛋白质含量低于2.3%时,可能是乳饮料,配料表上水在首位。

不过,为减重而喝酸奶则要慎重,通常酸奶的脂肪含量接近牛奶,即100g酸奶中脂肪含量3g-4g;无蔗糖酸奶控制了蔗糖,但从营养成分表上看,会有约5%的碳水化合物成分,因此饭后喝酸奶,大概率是“加餐”。