越来越多有着粉丝量和影响力的人热衷于在网络上“种草”、“拔草”,他们秉承着好物分享原则,毫不吝啬地分享自己在日常生活中遇到的美妆好物。而在这类群体驱动下,所提及产品销量或知名度大多出现上涨,对此,市场将这一行为称之为“带货”。究竟“带货”达人有何能力,能将普通美妆产品推向市场新高度?而在其背后,“带货”又透露出怎样的隐形链条?

■新快报记者 许轩语

KOL说: 多数“带货”达人生存不易

拍精致的照片,穿好看的衣服,化最美的妆容,我们印象中的美妆KOL需要拥有这几类特质才能立足于“带货”行业之中。而林志珊就符合大多数人心目中对美妆KOL的看法。但在林志珊看来,高调分享日常生活,只是为了能塑造自己的形象与品位,为推广美妆产品增加说服力。然而,大多数“带货”达人的生存生态链并不如想象般美好。

活跃于小红书APP的Elvira吐槽“带货”步骤很繁琐。她在接受新快报记者采访的同时,手上还在不停忙活。沟通、接单、试用、审核、推广,这是常见的“带货”五步骤,层层落实,一行一列,缺一不可……Elvira头也不抬地回复信息,下一秒就开始摆弄起刚接到的产品。

实际上,Elvira只是普通的工资一族,但由于其利用闲暇时间接单“带货”,而在美妆行业中拥有一定话语权。究竟“带货”达人是怎样工作的呢?日前,Elvira向新快报记者展现了“带货”的工作链条。

Elvira打开电脑版微信群,可以看见群里有高级达人发放产品任务,之后她通过筛选比较,选择了一款马油洗面奶。“接下来,我需要通过任务信息,去联系产品工作人员,跟他们进行更进一步的广告对接”,Elvira表示。

“对接过后,我还要准备拍摄道具,还要将对接后试用的产品写成汇报,交给企业审核”,Elvira无奈表示,“带货”没有外界想象的简单,不是简单的拍几张照片,写几段产品介绍就可以交差的,“有时还会由于汇报太过于简单,或者写了产品缺点而与商家产生分歧。”但好在“带货”是一个比较具体的产业链,其在流程、操作等方面已相对完善。

尽管偶有不如意的事情发生,但Elvira仍以一颗乐观的心看待。通常,从沟通到推广至少需要三到五天时间,而漫长的“带货”过程也常常让Elvira感到疲倦,但好在无论多忙,Elvira总会抽出时间优化自己的拍摄手法以及推广技巧。打开Elvira主页,可发现其对照片和产品体验的处理越发娴熟,由前期的简单变得更细致,比图对照片的处理方面,Elvira会兼顾布景和色调,使拍摄更符合产品主题,“我每天花费在产品图片拍摄时间较多,一般在两个小时左右。”

到底好不好赚?“带货”推广好赚是错觉

而对于人们好奇的“带货”推广好不好赚?Elvira表示,微博上的美妆博主的价位比较高,通常一篇文章在千元左右,但小红书的费用稍逊一筹,达不到千元一篇的价位,“再从总体上看,实际上,美妆类文章价格在行业内属于较低水平,只是这一块占总体体量较大,再加上女性关注度高,从表面上看,会错觉认为美妆‘带货’推广很好赚。”

不过,凡事总要多面性。Elvira眼中的“带货”收入较少,而在林志珊看来,则是另一番景象,她认为,“带货”价格高低是要根据KOL本身的粉丝数和热度,有的每条几万元,有的每条几百元,正如明星代言,一线大牌明星代言费贵,而三四线费用低,“因为消费者要想购买美妆产品时,首先去社交平台搜索相关介绍,如果KOL本身具备很高的带货能力,那最后出来的效果肯定不一样。”

效果怎么样?产品销量大增甚至断货

那么,产品销量如何才能真正做大做强?明星是“带货”大队里的一股强大力量。新晋美妆博主范冰冰作为“带货”实力选手,常常利用“小红书”APP推荐自己认为好用的物品,而这也时常造成其推荐产品销量大幅提升,甚至造成产品缺货。

除此之外,还有不少网红、KOL作为“带货”能手,以影响力和知名度对美妆产品的销量和推广起到至关重要的作用。如,经众多KOL推荐的NYX16色眼影突然在美妆届火了,在KOL、网红推荐下,它被冠以平价版CHANEL名号,目前这款产品供不应求,在淘宝上处于缺货状态,还被不少“代购”吐槽“抢货”太难。

记者在“带货”达人聚集地“小红书”APP上看到,其中,有不少博主擅长进行内容输出,并且在短视频、平面制作上有突出表现。如,要推广口红产品,她们大多通过录制试色视频或制作精美详细的图片介绍来展开话题。

“看到打扮靓丽,时尚感十足的美妆博主推荐产品,并且她们的使用效果很不错,有很大程度愿意相信她们的推荐而去尝试”,时常被美妆KOL“种草”的消费者吴田田向新快报记者表示,美妆KOL的推荐比起硬邦邦的产品广告更有说服力和消费欲望。

此外,也有品牌为此调整营销策略,把重点转移到内容建设上,倾向利用网红和KOL进行宣传。如,丝芙兰在中国举办“千人网红电力直播选秀”大赛,联合国内KOL,扇子、刑晓瑶、公众号“深夜发媸”、模特郑诗慧等人,借助“网红营销”及“货柜体验”模式,试图打入千禧一代消费群体。

市场观察

“带货”产品 为何能火爆市场?

产品价格利润空间较大

从事爆款美妆产品销售的李锦瑜向新快报记者透露,由于相似的美妆产品太多,新品牌为了争取市场,必须借助社交平台影响力来带动知名度和销量,“而这么做的最终目的都是为了赚钱。”此外,李锦瑜提到,爆款产品会根据不同季节选择性推广,如夏季,是具有防晒、美白等功效产品爆发季,而冬天,则集中在补水、保湿等效果产品。

那么“带货”产品实际上的利润空间如何?记者采访了多名销售人员,他们均表示这类产品价格利润空间较大。李锦瑜举例,一般情况下,品牌的销售结构比会由于拿货量不同,而分为不同价格层次。以某款水光美肌防晒喷雾为例,其产品零售价为108元/瓶,但拿货量越大价格越低,如果数量到了240瓶,可以给到代理商38元低价,“而且这类产品代理需要严格按照厂家规定价格标准售价,规定零售价格必须在108元,这样一算,中间有70元的利润,销售利润率达到64%。”

而日化用品批发商郭老板向新快报记者表示,“带货”产品的利润空间较大是行业内众所皆知的,但其利润空间却由于时间、竞价市场而改变,“如,春雨面膜刚刚推出的时候的进货价为75元,零售价统一为180元,但到后期,随着越来越多新入局者搅入,以及产品的进货价越发透明,使得零售价格出现波动,以致于目前市面上的春雨面膜什么价位都有,甚至还出现盗版产品。”

推广力度大 资金投入少

不管是网红、KOL还是明星代言都是为了塑造品牌形象,进而进行销售。至于为何越来越多品牌利用KOL、网红去提升产品知名度,而非利用明星做广告。广州化妆品生产商钱小文向新快报记者介绍,从产品定位考虑,由于KOL、网红推广的产品大多数情况下面对的是年轻消费群体,通过他们推广可以制造议论性话题事件进而大面积传播,达到广告效应。

而从经营成本角度看,钱小文表示,刚刚起步的品牌更多选择成本较低廉的网络营销方式,而当品牌运营到一定实力和知名度后,才会倾向于明星代言,“KOL、网红本身是借助娱乐性话题或通过某种方式,以自身的特点而进行网络推广的产物,相对于明星成本更低廉,推广更直接,再加上KOL、网红类资源比较容易链接,替换性及选择较多,可以通过网络推广公司进行合作,因此,KOL成为越来越多品牌推广的另一选择。”