颠覆行业“暴利”、“套餐价”平靓正

在眼镜行业,有个人人皆知的段子:20元成本的眼镜架,200元卖给你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。水有多深可见一斑。然而近年以来,这种“暴利”正在被瓦解——多个走快时尚路线、O2O模式的新兴眼镜品牌屡屡获得资本青睐,开始大举攻占购物中心,平靓正的“套餐价”更是将眼镜行业的销售模式完全颠覆,令传统眼镜企业叫苦不迭。

■新快报记者 陆妍思/文 廖木兴/图

传统眼镜企业

看似暴利,但“眼镜第一股”净利不足10%

传统眼镜行业的“暴利”一直饱受诟病,但事实是否真的如此?今年3月15日,博士眼镜(300622.SZ)在深交所创业板正式上市交易。作为“A股眼镜第一股”,其招股书将眼镜行业的秘密账本首次摊到了阳光底下。从招股书得知,2016年里,博士眼镜直营门店里一副平均售价916.69元的眼镜,采购成本价仅为146.7元,价格翻了6倍。其中售价434.23元/副的镜架,采购成本仅需89.06元;而售价241.23/片的镜片,实际成本价却仅需28.82/片,一对也不过60元,毛利率高达86.21%。

一家给博士眼镜供货的上游企业内部人士更透露,财报体现的89元只是各个品牌镜架的平均成本价,该公司供给博士眼镜的镜架更为便宜,平均一副单价在20元左右。2016年,博士眼镜的平均毛利率达到75.7%。即便是毛利较低的隐形眼镜和隐形眼镜护理液,也分别有63.64%、55.03%的毛利率。对此,博士眼镜在招股书中解释道,与传统零售行业不同,眼镜在销售过程中需要验光师、配装员为顾客提供验光和定配等服务,眼镜商品的零售价格中包含了眼视光专业和个性化定制服务的价值。

然而,与其高毛利不匹配的是,博士眼镜的净利率持续低于10%。2016年,博士眼镜总营收4.15亿元,采购成本1亿元,仅占营收的24%,但铺租、人工等销售费用却高达2.24亿元,吃掉了超过一半的营收。2016年博士眼镜的净利润仅有3778.47万元,净利率为9.1%。在此前的2014年及2015年,净利润分别为3391.23万元、3529.26万元,净利率同样不足10%。

为什么毛利这么高,净利润却如此低?业内人士指出,由于传统眼镜企业产品多是“授权代销”,供应链环节很复杂,需要从原材料到生产,到品牌商,再到代理商,再到连锁,最后才能到消费者手中,这中间需要经过诸多环节,而每个环节都需要获取一部分利润,最终导致售价高昂。

与博士眼镜一样,宝岛眼镜、东方眼镜、眼镜88等传统眼镜企业均面临着高昂的运营成本,除了铺租、人工逐年上涨,此外还有管理费用、财务费用、税金等支出,以及验光设备、仪器等折旧产生的费用。而且传统眼镜店虽然客单价高,但消费频次却很低,每天能走进眼镜店并产生消费的顾客不多,“一副眼镜动辄上千元,大家都习惯了用坏才换,至少戴上好几年。”

新兴眼镜品牌

主打平靓正“套餐价”,攻占购物中心开店

赚钱这么难,眼镜行业是否“没搞头”了?事实却正好相反。据《中国眼镜成镜行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计,中国的眼镜行业仅有约800亿元的规模,而中国有8亿需要屈光矫正的庞大消费群体,根据有关数据统计,平均每1.3万需要屈光矫正的人才能拥有一家眼镜门店。而目前国内绝大多数眼镜生产企业以贴牌加工为主,处于产业链下游,传统眼镜行业存在时尚盲点,人们对于眼镜的基本需求还建立在功能之上,眼镜这个单品其实存在很大的改造空间。

有需求就有市场。近年来,多个主打平靓正的“套餐价”的新兴自主眼镜品牌迅速冒起,并频频获得资本的青睐。而且与过往低端的楼上眼镜店不一样,这些新兴眼镜品牌攻占的都是高端购物中心。

正佳广场二楼的LOHO专卖店毗邻东方眼镜、宝岛眼镜等传统眼镜店,但相比较而言,LOHO的人气是三家之中最旺的。新快报记者逛店看到,这里的镜框并没有像传统的眼镜店般以品牌或以价格分类,而是以场景分类,哪些款式适合上班族的,哪些适合居家的,哪些适合逛街的,甚至哪些适合去夜店、派对的。这里的店员全部穿着时尚,名牌上标注的是“搭配师×××”,除给顾客提供基本的销售服务外,还提供搭配建议。而这里镜架的标价由199元至799元不等,费用已包括1.60的薄型非球面镜片。据了解,创立于2011年的LOHO发展十分迅速,目前已经完成B轮2000万美元融资,全国已有逾200家门店,其中广州就有近20家店门,全部开在购物中心。

位于太古汇M层的aojo眼镜店,其大众点评的评价中出现最多的关键字就是“性价比高”。与LOHO一样,aojo的LOGO是黑底白字,十分时尚醒目,店内的款式较为新锐,适合年轻潮人,配镜套餐从299元到799元不等,且提供配镜立等一小时可取的服务。aojo是另一快时尚眼镜连锁品牌木九十的姊妹品牌,两个品牌在全国的门店已经超过1000家。

香港著名眼镜企业眼镜88旗下的egg也正在内地高速拓展。在广州,继在天河城、天环、天汇等高端购物中心插旗后,下一间分店将开在太古汇。新快报记者走访天环门店发现,“最快半小时可取货”是其最大卖点,店员称900度镜片以下都可在半小时内取货,同样是采取镜框、镜架套餐标价,由380元至980元不等。

以往一副眼镜投入上千元的黎小姐近年也对新兴眼镜品牌“路转粉”,除了更透明低廉的价格、更多样的款式选择外,还有一个原因就是更自在舒心的顾客体验,“其实传统眼镜店也不全是高价货,但每一种产品都分很多档次,店员总是会推荐更贵的产品,由于始终是用在眼睛上,本着‘一分钱一分货’的考虑,大多顾客都会‘就范’。但在快时尚眼镜店,引导消费的情况相对会少很多,而且这些几百元的眼镜,对比起上千元的差别也不大。”

新快报记者也留意到,或许是在快时尚眼镜品牌的竞价压力下,一些传统眼镜店,东方、宝岛等都推出了低价团购配镜套餐,但有顾客评价反映套餐中的低价镜框在门店款式选择很少,最终往往要补差价购买更贵的镜框。