进口葡萄酒在中国市场已步入成年。中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟的这一观点,得到了数据的印证。海关数据显示,2017年,中国进口葡萄酒总额约为27.98亿美元,同比增长约17.95%;进口葡萄酒总量约7.46亿升,同比增长约16.88%。中国市场进口葡萄酒业进口量和进口额,连续第三年将同比增长率稳定在两位数的水平。

步入成年的进口葡萄酒市场将更加理性、有规律。欧洲葡萄酒企致力于赢取更大的市场份额。以张裕和长城为首的国产葡萄酒则启动了“反击战”,一场布局中高端、“争夺”新一代消费者的战争就此展开。

■新快报记者 陈琳

进口葡萄酒市场

在今年春季糖酒会开幕之前,欧洲最大酒企法国卡思黛乐在成都举行了集团中国事业20周年庆典,卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维表示,目前中国进口葡萄酒市场已进入“复合型发展”的新阶段。新一代消费者正在快速成长,这对进口葡萄酒市场而言是一个最为根本性的变化。毕杜维表示,老一辈对进口葡萄酒持有某种陌生感甚至是敬畏感,但对于80后、90后甚至00后消费者来说,只剩下一份好奇心而已。

新一代消费者们乐于主动定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化,更懂得尊重优质葡萄酒的价值,这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级,进口葡萄酒正从这一趋势中受益。以占中国进口葡萄酒市场份额最大的法国葡萄酒为例,2017年,AOC、IGP和带品种的VDF级别法国葡萄酒产品向中国市场的出口量分别增长了20%、10%、46%。据海关数据,2013年-2017年,中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升,五年内总量几乎翻了一倍。

进口葡萄酒市场呈现出理性、有规律的特点。在此背景下,卡思黛乐推行了“化整为零”的分区定制营销体系,从供应商到分销商,传统的葡萄酒毛衣链条上的每一个环节,都要充分发挥自身的主动性,开展有效的消费者沟通和服务,概括起来就是“品牌上扬,渠道更加下沉”。

国产葡萄酒的反击

在上周举行的春季糖酒会现场,国产葡萄酒的表现同样抢眼。国产葡萄酒张裕、长城均表达了对中高端市场的看好和布局。张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理张健表示,今后一定要做中高端生意,做低端的企业会很危险。长城葡萄酒宣布,将逐步把每瓶长城葡萄酒的超市终端零售价调到50元以上。

而在这之前,两家国产葡萄酒龙头企业已经开启中高端之路。去年11月,长城葡萄酒品牌下的数百个个销量低、低回报或无回报的SKU,其中首轮淘汰的SKU数量占总数的38%以上。今年1月,张裕收购了澳大利亚歌浓酒庄80%的股权,进一步加码海外市场。

酒业专家蔡学飞认为,进口葡萄酒的大举进入,是推动国产葡萄酒走中高端路线的重要原因之一。2013年-2017年,中国进口葡萄酒总量五年间总量几乎翻了一倍,而国产葡萄酒产量逐年下滑,从2013年的117.8万千升,下滑道2017年的100.1万千升。