要说更新换代的速度能比得上手机的产品,可就非奶茶莫属了。奶茶不仅成为了饮料界的“流量担当”,更成为了当代青年的“生活必需品”。据艾瑞咨询数据显示,2018年我国现制饮品门店数已经超过45万家,新中式茶饮市场规模超过900亿元。

显然,奶茶饮品业已然成为消费红海。以目前来看,新中式茶饮为奶茶业最受关注的品类。而推及奶茶行业的发展历程,有分析指出,我国的奶茶发展经历了三个阶段:粉末阶段、街头阶段以及新中式茶饮阶段。

■策划 新快报记者 罗韵

■统筹 新快报记者 梁彧

■采写 新快报记者 刘韵 许轩语 实习生 罗晓凡

■制图 廖木兴

奶茶快速更新迭代 背后是技术升级

具体看,粉末阶段的代表有香飘飘、统一奶茶等杯装及瓶装奶茶品牌。当时的奶茶产品的呈现方式较为“原始”,即用粉末冲调,因此既不含茶也不含奶成为“粉末阶段”奶茶标配;到了“街头阶段”,奶茶代表也有我们熟悉的品牌,如,CoCo都可奶茶、快乐柠檬、1点点等奶茶连锁店。这些奶茶以茶末和茶渣做基底茶,还添加了鲜奶,改善了口味因而受到广泛追捧。

至于“新中式茶饮”则伴随着健康饮食理念的流行而兴起,据悉,这一阶段的茶饮行业是用专业设备精萃上等茶叶,并配以奶盖或水果为主的奶茶。此外,这类主打健康的新式茶饮也博得资本青睐。如,2018年3月,奈雪の茶宣布完成数亿元A+轮融资; 4月,喜茶完成了4亿元B 轮融资。

奶茶快速更新迭代的背后是技术的升级。奶茶的升级绕不开“奶”与“茶”二字。牛奶从纯奶,变为鲜奶。奶油从最初的植物奶,变成了动物奶。如今的新式茶饮店不仅只用动物奶油,还从常温动物奶油演化成了低温动物奶油。茶叶作为奶茶原材料中最重要的一项,也不能被忽视。茶叶的价格从几十元一斤飙升到了几百元一斤,茶叶的形态也从碎茶,到茶包,再到如今完整的原叶茶。自然,随着茶叶的升级,制茶工艺也向更健康更复杂的方向发展。

不容置疑的是,新技术总是推动行业发展的动力与引擎,各路奶茶品牌应当从原材料供应链、茶艺技术以及生产自动化等方面大力推动技术的发展,加快奶茶行业的升级。在奶茶界众多玩家中,如何成为常青树而不是昙花一现的爆品,是每个奶茶品牌都需思索的难题。

新中式茶饮日渐兴起 果汁茶市场发酵

快速膨胀壮大的奶茶市场如虎添翼,在占领市场份额的同时,也在资本市场拼得一席之地。以杯装奶茶龙头——香飘飘为例,其于2017年11月A股上市后稳坐“中国奶茶行业第一股”宝座。据其2018年业绩快报显示,公司实现营收32.51亿元,同比增长23.13%;净利润为3.15亿元,同比增长17.53%,实现营收净利双增长。

据了解,香飘飘已形成固体奶茶系列、果汁茶、兰芳园系列的产品矩阵。据2018年第三季度的财报显示,香飘飘前9个月期液体奶茶的收入仅为1.59亿元,没有完成预期销售目标的三分之一。不过,其2018年仍实现了业绩双增长,归及原因,很大程度在于其果汁茶产品的热卖。对此,国信证券指出,公司新品果汁茶自2018年7月推出,市场反应良好,预计2018年果汁茶营收2亿元左右。

而果汁茶产品的畅销极大得益于新中式茶饮的日渐兴盛。自2016年起,随着网红奶茶“喜茶”、“奈雪的茶”、“8波茶”等奶茶品牌走入大众视野,奶茶发展正式进入了新中式茶饮阶段。在此背景下,定位新型茶饮的果汁茶类产品有了全新发展空间。

在新中式茶饮中,水果可谓是“点睛之笔”。因此水果奶茶中果味的来源已从浓缩酱完成了到100%果汁的新鲜水果的进化。如,喜茶推出莓莓芒芒家族、满杯水果家族等由新鲜水果制成的饮品。据艾媒咨询数据,当前奶茶消费中有22.3%消费者最常选购水果茶。

值得一提的是,奶茶原材料的全面升级不足以撑起新中式茶饮的到来。除了在原材料及制茶工艺方面入手,奶茶店铺的面貌也进行了大改造。以前的奶茶店只在类似“小吃一条街”等高量低质的人流地扎堆选址,现在则更靠拢星巴克的地理位置,往核心商业区落户。此外,奶茶店的装修也更大气高级,让顾客享受和星巴克类似的“奢侈”待遇。而且在这个奶茶口味同质化的年代,装修精致的店面往往更具人气。譬如,喜茶PINK店打造了粉色空间,并在产品中添加粉色元素,让整家店充满少女气息。

山寨茶饮越发猖狂 侵权问题却无法解决

金尚喜茶、垚燚一点点、真假难辨的山寨鹿角巷……在整个餐饮界,“被模仿”已经成为最常见的运营生态,网红品牌尤甚。在大众点评搜索“垚燚一点点”,记者发现在广州地区竟有约25家分店,且店内装修、菜单、价格与正牌“一点点”相比,可以说是一模一样。位于海珠区的某家“山寨”分店甚至在店面招牌上没有注明“垚燚”,而是以正品“一点点”自居。不少上当市民在评论区吐槽“直到埋单的时候才发现不对劲”、“用料廉价口味差”、“服务员的水平和素质都不高”。对此一点点还发布声明称,广州地区开设山寨垚燚一点点的行为误导消费者,严重影响消费者权益,除请工商部门立案处理外,还将追诉违法行为。

在消费升级的大背景下,茶饮品牌的发展已经形成了多元化的趋势,但行业的规范化程度却未能及时跟上。因此,近两年随着知名茶饮品牌门店暴增,山寨品牌也越来越猖狂。再加上行业商家对知识产权的保护意识较为薄弱,一些商家为了在创业之初打响名气,增加销售量,往往会选择与现有品牌相似的名称以期蹭其热度,却忽视了这其中存在的侵权问题。

对于一些商标还未注册成功、品牌知名度已经打响的主体,一不小心商标权可能就被占用。“喜茶”便是一个很好的例子,这家网红新式茶饮品牌最初的名字正是叫“皇茶”,由聂云宸在广东江门创立,但由于该品牌名无法获得注册,在不受法律保护的情况下,山寨店泛滥却无法可施。之后,创始人聂云宸不得不花费70万元购买“喜茶”商标,启用了全新品牌名。天眼查显示,截至目前其商标侵权诉讼多达30余起。

由于山寨知名品牌入行门槛低,能够让他们用最少的成本和最快的速度切入茶饮行业,所以资金较为不足的创业新手往往会选择这种方式。小黄是刚从大学毕业两年的奶茶店创业者,正是因为看好茶饮行业的发展前景所以选择了这一行,但是苦于资金不够,无法加盟风头正盛的品牌店,只好打“擦边球”选择了一个名字与某“网红奶茶”极其相似的品牌。“如今所在的这个商场,光是奶茶店就有十多家,其中还有不少耳熟能详的品牌,所以这个店的经营情况不太乐观”。小黄坦言。记者也曾到店走访,尽管小店装修较为简单,但单从口味上来说,的确与市面大多数奶茶店无太大差异。

在“李鬼店”泛滥的背后,暴露出来的是市面上产品及配方同质化严重和品牌核心竞争力的缺失等问题,对品牌而言,除了积极打假,还应该将主要精力放在供应链和经营模式的优化上。只有保持对市场敏锐的洞察力及上进心,才能通过不断创新得到长足发展,从而推动整个茶饮行业进入3.0甚至4.0时代。

没有什么是一杯奶茶不能解决的,如果有,那就两杯!

半糖还是七分甜,你最偏好哪种搭配呢?

■数据来源:艾媒《2018-2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》、阿里口碑奶茶行业数据、极光大数据