聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮

近日,广州市天环(Parc Central)户外广场的香奈儿可可炫光俱乐部又在朋友圈爆刷一轮屏。这是香奈儿为全新产品炫光唇膏上市,而创意呈献的一间以音乐为主题的限时彩妆体验店,迎客时段在4月3日至5月5日。

这种限时的体验店被称为“快闪店”。因为吸睛效果强、互动效果好,近年备受零售行业,尤其是各大商业购物中心青睐。业内人士认为,未来快闪店可从品类和运营方式上双向扩展,演绎出更多有意思的玩法,类型趋于多元化。

■新快报记者 陆妍思

前世今生 “限时”为最大特征

快闪店本世纪初源于纽约,最早由Patrick Courrielche发起,后被设计师川久保玲借鉴引入时尚界,成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址的试水手段。

由于一开始惯用的名称Temporary Store、Pop Up Shop前半部分都有“突然弹出、短暂出现”的意思,因此店名翻译成中文时被译为“快闪店”。顾名思义,“限时”是快闪店最大的特征,短则几天,长则几个月,最长露面时间不会超过一年。

随着千禧一代(1984-1995年出生)成为主流消费人群,以及社交网络的推动,快闪店近年迅速发展,在品类上,也从时尚品类扩展到其他消费品类,比如3C、美妆、食品等。

中国最早的快闪店出现至2009年,当时可口可乐为了给旗下尚未上市的高端产品“维他命水”造势,相继在上海的新天地和北京的三里屯开了为期1个月的快闪店,但并没有收到预期的效果。

到了2015年,梦龙在上海K11开出的为期2个月的快闪店“PleasureStore”,却迅速在社交网络引起了广泛的舆论影响,梦龙借此瞬间成为冰淇淋界的“网红”。

上述两个案例迥异的结果背后,正反映快闪店在千禧一代及社交网络的带动下,其影响力正呈几何级裂变。

据RET睿意德统计,2015年,快闪店开始爆发式增长,平均每年复合增长率超过100%,预计至2020年,中国的快闪店将超过3000家。

内外有别 国内65%快闪店开在购物中心

与国外设置在街头不同,国内的快闪店多开在购物中心内,比例高达65%以上。近日全城热度最高的快闪店要数天环广场的香奈儿可可炫光俱乐部。

新快报记者走访看到,香奈儿可可炫光俱乐部矗立在天环户外广场的入口位置,黑色盒子上布满了粉红至紫色渐变的招牌彩妆图案,十分抢眼。

快闪店的一众体验也相当有创意,以1980年代迪斯科为灵感,将俱乐部的入口隐藏在一间唱片店里,通过一条暗道推开大门才发现别有洞天。参观者可随意试涂全新的炫光唇膏,在香氛吧台寻找专属香味,移步至炫音点唱机点播喜欢的旋律。

精心打造的莉莉-罗丝·德普的化妆间更是不容错过的自拍打卡点,彩妆爱好者还可在试妆间参与专属彩妆服务,第一时间体验炫光唇妆新玩法。由于采取公众号预约参观的方式,避免了俱乐部拥挤,保证了参观者的体验感。

在正佳广场一楼中庭,记者体验了OLAY快闪店,快闪店设有“自动派样机”,扫码即可以免费领取一份OLAY淡斑小白瓶的小样,吸引很多消费者排队领取。

OLAY还搬来了一台从美国进口、第一次亮相中国的“超级神器”智能大白,不仅能免费做肌肤测试,还能多维度地分析肉眼看不到的表层和深层肌肤细节,并自动生成一份专属测试报告。店员对记者说,由于位置显眼且体验项目多,快闪店的人流量比常规店铺要多很多。

除品牌营销、推荐新品外,不少快闪店还承载着店铺开店前试水的功能。

目前在广州尚未有门店的网红运动品牌Champion就在正佳东南门开了一家快闪店,目前有2件8.8折的优惠,店员透露未来将在正佳广场开出该品牌的广州首店。

业内观察

聚客效果抵6个连锁餐饮 “快闪店+明星”引爆人流

对于品牌来说,快闪店是比直接开店成本更低的“试错”。新快报记者了解到,快闪店的日租金由500元—2000元/平方米不等,而搭建成本更是“丰俭由人”,同时用材多选取可移动、易拆卸及重复利用的环保材料。

RET睿意德在采集研究了国内开设的1390家快闪店后,发布《中国快闪店研究报告》中测算认为1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮,“1%的IP展成本,100%的聚客效果,快闪店自身具有极强的推广动力。”

对于购物中心运营方来说,快闪店通常利用商场的中庭、过道等位置展示,为商场带来了除固定铺租外的直接收益外,还可为消费者带来新颖消费体验,有效打破商场品牌越来越同质化的局面。往往快闪店还能为购物中心带来巨大的人流与销售客。JBC董事长Joe Purifico接受媒体采访时曾表示,快闪店平均为购物中心带来10%—15%的营业额增长。

发展到现在,快闪店更讲究品牌、形象与玩法,尤其是头牌购物中心,并不是有钱就能囤到位置。

作为广州汇聚最多奢侈品牌的商场,广州太古汇过去一年共发生约38场/次的快闪活动,其中包括以销售为主的限时快闪店及以宣传推广为目的的品牌活动。

广州太古汇相关负责人回复新快报记者采访称,快闪活动品牌的定位、形象与风格须与商场契合。商场会有意识地选择一些商场当前鲜见的垂直品类,例如,苏格登威士忌、小罐茶、哲品家居、琉璃工房,鄂尔多斯羊绒等,这些品牌是对现有品牌组合的补充和更新,为商场注入新鲜的元素及满足消费者多元化的需求。此外,可通过观察这些品类或品牌的受欢迎程度,可一定程度上了解目标顾客群的消费偏好及市场的风向,为商场之后的品牌调整提供参考。

除了消费品类外,快闪店还被电商和APP借鉴,成为引流手段,再被吸纳至互联网领域,同时出现了“快闪店+明星”的玩法。去年双十一期间,太古地产与天猫新零售宣布进行全面深入合作,就提升消费者体验,促进多场景联动营销,打造城市理想生活第三空间。

各界说法

快闪吸客模式关键:

能否转化成常规客流?

“快闪店可以跳出传统门店环境的束缚,做更多创新,更加有利于品牌展现出更多适合于年轻一代用户的设计、产品。而且,伴随着品牌互联网化的继续深入,它们还可以利用快闪店,配合数字化门店的产品发售,令产品摆脱货架的束缚,更加有利于销货。”在奢侈品专家、要客研究院院长周婷看来,快闪模式吸引来的客流,能否转化成这些品牌的忠实、常规的用户客流也是个问题。

“有些时候大品牌不愿意过多地采用快闪来获客,也是出于对自身调性的把握,它们认为活动营销的客流与品牌希望集聚起来的用户,还是有一定的差别的。”

那么消费者对快闪店这种模式又是如何看待?

新快报记者随机在商场内采访了多位顾客,他们当中有6位表示受快闪店的“颜值”和活动宣传所吸引,会进去体验。其中陈小姐就在香奈儿快闪店购买了全新的炫彩唇膏,她表示在这里买到了还没上市的新产品,而且体验试用更加全方位,所以心甘情愿掏钱埋单。

但也有两名消费者表示,不少快闪店占据了商场本来的过道位置,令购物环境变得拥挤,影响购物体验。