■房清江

据报道,日前,国家市场监管总局就《网络交易监督管理办法》征求意见,其中拟规定,网络交易经营者根据消费者个人特征向其提供商品或者服务的搜索结果或者展示商业性信息的,应同时以显著方式向消费者提供不针对其个人特征的选项。有学者表示,此条规定针对的正是精准广告。记者实测发现,目前一些电商平台尚未在设置页面提供上述关闭选项,亚马逊中国提供“广告偏好”设置,用户可选择关闭个性化广告。

理性来说,精准广告并非坏事。所谓精准广告,是依靠大数据分析的来源和使用的方向都是针对“不可识别”类型化的人的数据结论发送的广告,这类广告所推荐的商品更贴近消费者个体对价格、审美、习惯等内在需求,提高交易的成功率。同时,消费者依据这样的商品推荐更方便、快捷地找到自己所需要的商品。

当然,精准广告会因为程序化的筛选,又使得消费者对类型商品选择的范围大幅度缩小,会对消费者消费的充分选择权带来影响。所以,精准广告对于消费者来说利弊各半,要求网络商家保证消费者对广告的选择权,其实是保障消费者对商品消费的充分选择权,进一步明确消费者有权拒绝网络精准广告,其意义首先是对消费者权利的保障。

然而,其意义又不止于此。消费者享有对所有商品平等充分选择的权利,是促进市场交易公平竞争的基础,但在消费的选择中,广告导向是重要的因素,而在电商领域甚至可以说是关键因素,直接影响甚至决定着消费者的选择,因为有特定指向的商品推荐都是对潜在消费选项进行排除,这种广告推送行为会左右着市场竞争秩序,结果会导致商家把更多的精力与资源投放到广告竞争上,助推行业恶性竞争,一方面会导致强者越强弱者越弱的两极分化格局,另一方面会透支对商品与服务品质涵养的能力,反过来会损害消费者权益,最典型的莫过于“竞价排名”机制所带来的负面影响。

从制度上保障消费者对广告推送方式的选择权,如对精准广告、竞价排名、程序选择以及随机广告等,通过强制标识赋予消费者充分知情权,通过自由切换来保证消费者选择权,给予更多商家与商品有被消费选择的机会,这也是对平台商品推荐垄断权利的一种制约,倒逼平台遵循市场公平的原则,创造公平竞争的电商环境。

将消费者对电商平台广告推送方式选择权利予以明确容易,电商平台操作起来也不难,但真正的难点还在于因既得利益所固化的商业模式,因此一旦成为切实的法规,考验的恐怕还是行政监管。