从亏损到增长1970.44%,热推企业只花了一年半

“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”“买100个盲盒就收手”是盲盒圈的自我调侃。所谓“盲盒”,指在不透明的盒子中装着富有设计感的人偶玩具或动漫卡通形象,一般按系列销售;同主题系列中,所有产品的外包装都一样,消费者只有拆开包装后才知道买到的是哪一款。这样让80后、90后似曾相识的童年玩法,成为2019年的热潮,甚至出圈被多个品牌应用,激发消费者收集小浣熊水浒卡一样的热情。

■新快报记者 陈思陶

盲盒玩具很火,二手交易价格翻倍

盲盒的热销从数据上直观可见。以国内盲盒热推手之一的泡泡玛特为例,在2017年初登陆新三板时还处于亏损状态,2018年上半年即实现营业收入超过1.6亿元,同比增长155.98%;净利润2188.04万元,同比增长1970.44%;其天猫旗舰店双十一期间,labubu迷你系列盲盒9秒售光5.5万个;59元售价的趣味盲盒系列产品12月销售量达20余万件。据天猫发布数据显示,去年在盲盒上花费超过2万元的有将近20万人,在天猫搜索“盲盒”的次数同比去年增长了50倍。

另一方面,盲盒的二手交易同样火爆。据闲鱼发布数据显示,过去一年平台上有30万人交易盲盒,其中,molly 娃娃交易超过23万单,原价59元的molly成交均价达270元。隐藏款娃娃溢价更多,某隐藏款molly娃娃从59元涨至2350元,涨了38倍。

盲盒全是套路,玩家心甘情愿入坑

“隐藏款越抽不到越想集齐,稀缺性让它们增值,让我们有一种执念。”广州从事资产评估的90后盲盒爱好者鲁伊告诉记者,自己小时候就非常喜欢收集儿童套餐赠送的娃娃、玩奇趣蛋,集齐全套盲盒娃娃是她业余的终极追求,但抽到隐藏款并不容易。“线下买盲盒同系列的重量、大小都一样,而且不透光、不能用手捏盒,有的店可以掂一掂,有的不允许掂只能靠感觉;线上抽盲盒纯靠运气。”以某款网红娃娃为例,通常每个系列有12个不同造型设计的产品,一整盒里有12个单盒,一整箱里有12个整盒,抽中该系列隐藏款的概率是1/144。常见的固定款,她会和盲盒圈内网友进行交换,属于“领养娃娃”,减少重复和浪费;面对小概率抽到的产品,她曾花了上千元自己抽到隐藏款,得到“亲生娃娃”。如果隐藏款再加上限定款会更难抽到,需要不断购买盲盒试错。除了隐藏款,盲盒娃娃还会每季度不断出新主题、新IP合作,增加抽盲盒的复购率。

贩售盲盒的智趣屋工作人员告诉记者,盲盒虽然可以单盒卖,但它系列的设计更像收藏品,让很多消费者想要得到全套收藏。因为稀缺性和不易得,在二手市场上,有玩家会高价出售稀缺盲盒来赚钱,也有人为了利益卖高仿,求“偶”心切的玩家需要仔细甄别。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,盲盒消费结合了社会心理学的变化,背后也有一些厂家、品牌等在推动,提升了盲盒的价值。稀缺性、艺术性、使用性三者至少要具备其中之一才会有价值,但盲盒可复制性强、工艺不复杂、使用性不明显,建议对盲盒不要盲目投资并期望太高。

国家二级心理咨询师杨剑兰认为,通过抽盲盒可以缓解压力、获得快乐,但也要理性消费,避免成瘾。盲盒的不确定性提高了消费者期望值,越是不确定越新鲜刺激、有吸引力;盲盒的不确定性激发了消费者的控制幻觉,即使概率很小消费者仍觉得只要再买一个就能抽中。

盲盒模式出圈,成品牌营销新方式

随着盲盒玩具的火爆,盲盒应用范围拓宽,各大品牌开始借助盲盒模式营销,将单人消费者的购买力扩大,不断复购。

在食品餐饮行业,旺旺5月推出“惊喜旺盒”,一套76元的盲盒中包括4个56民族风格服饰的旺仔牛奶罐盲盒、3款随机周边及零食组合。8月,瑞幸咖啡以代言人刘昊然的形象定制推出“遇见昊然”系列盲盒,随售价139元的限量鹿角随行吸管杯发售,消费者蜂拥购入一度使瑞幸咖啡APP崩溃。9月底,热门电影《攀登者》上映,呷哺呷哺推出泰迪熊形象的攀登者主人公盲盒,线下门店任意消费加50元即可获得。

大宝在10月推出了国潮定制盲盒,以代言人张一山同款为吸引点;双十一期间,九阳厨电也推出以代言人邓伦形象定制的盲盒,随产品随机赠送,并增加线上盲盒抽取邓伦见面会门票的新玩法。

但并非所有盲盒营销都能带货、带动消费者分享与互动。如呷哺呷哺选择与泰迪熊及《攀登者》两大互不关联的IP合作,其盲盒产品旗舰店在活动开展月余时评论仅有50 多条。

由于盲盒营销模式的魔性吸引力和部分炒家哄抬二手交易市场上的价格,盲盒也受到了监管方面的注意。10月深圳市金融监管局就炒盲盒、炒扭蛋、炒娃娃机等行为加大排查力度,加强风险防范。

对于品牌盲盒营销模式问题,上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊在媒体采访中表示,目前还没有看到明显的违法行为;盲盒本质上是通过精巧的营销手段将多种元素结合成整体,产生强烈的“化学反应”。他建议,加入IP是盲盒发展最重要的核心,IP有各自的受众群体,选择合适的IP会吸引更多人购买盲盒。