然而隐忧也不少,虚假宣传、假冒伪劣等问题成行业发展“拦路虎”

管住嘴,迈开腿”是大家熟知的减肥两板斧。但在饮食和运动两个方面选择,前者的呼声可能更高,这也大大刺激了代餐食品市场发展。据天猫平台数据显示,代餐食品消费人数近三年增长78%,主打“0糖0脂”、“断糖饮食套餐”等新晋网红代餐食品的市场规模已增长超过30倍。然而,代餐行业百亿级市场规模背后,也有不少的隐忧。虚假宣传、假冒伪劣等问题成为了代餐行业发展的“拦路虎”。

■策划 新快报记者 罗韵

■统筹 新快报记者 梁彧

■采写 新快报记者 张磊

■制图 廖木兴

体重管理等需求 推动市场规模迈向百亿级

数据显示,目前我国18岁及以上成人超重率为30.1%,肥胖率为11.9%。其中,国内肥胖人群、糖尿病患者人数超过1.1亿,而食用代餐已经成为肥胖人群减重的重要方法。

回溯代餐食品的发展,我们可以发现,当前代餐食品已经从早期针对宇航员、运动员的单一功能性食品向当前以健康食材为原料的食品演变;受众已经从专业的运动员向普通大众过渡;同时为了迎合消费者的需求,代餐食品在口感、口味、品类甚至工艺上不断进步,开发了包括零卡咖啡、代餐粥等各类代餐食品。

具体来看,代餐行业市场格局主要是以麦片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品类为主。用户需求的增长推动行业市场规模持续扩大。数据显示,2017-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长的态势,年复合增长率为68.8%,其中,2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。艾媒咨询分析师认为,随着代餐食品的种类不断丰富,市场的消费力得到了充分释放,但中国的市场规模与其他发达国家相比依然有一定的差距。

巨大的市场空间引发了投资机构的狂欢。艾媒数据显示,中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家,增加了一倍。2019-2020年,知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐,此外,初创企业王饱饱、ffit8、 WonderLabs Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势,从而获得资本青睐并走红网络。

事实上,近年除了营养代餐类创业公司获得资本的看好与加持外,汤臣倍健、良品铺子、百事、伊利、家乐氏等快消品巨头也纷纷布局中国的“营养健康代餐”市场。据不完全统计,代餐领域在2020年发生了19笔融资,融资金额近10亿元。

95后更偏爱代餐

麦片是消费者最爱

消费升级背景下,大众对自身的营养摄入及身材管理的追求越来越高,轻断风、代餐风渐趋风潮,主打低糖、减肥、轻食的代餐粉步入大众视野。据CBNdata数据,95后在代餐产品上花费金额较其他人群更高,80-90后对谷物型零食消费需求相对更高,85后、95后对抗糖需求明显提升。“营养保健”、“美容养颜”及“减肥塑形”是消费者购买代餐产品的主要动机。

数据显示,代餐产品消费者中有超过七成偏好麦片,其次是代餐粉,占比45.4%。而在渠道方面,46.9%的受访用户主要通过线上渠道购买代餐粉,并且在选购产品时主要关注代餐粉的口味及营养。在网购这部分群体中,超过三成为年轻消费者并主要以女性为主。“酸奶”、“果干”及“坚果”位列中国代餐粉消费者偏好口味T0P3。

在月均支出方面,受访用户在代餐产品上的月均支出主要集中在150-200元,而200元以下的用户占比超过一半。艾媒咨询分析师认为,代餐粉种类较多,一些传统代餐粉如芝麻糊制作工艺普遍难度较低,这就使得市面上多以平价代餐粉为主,消费门槛较低,加上代餐粉多为早餐场景,因为比较受白领们欢迎。

从用户分布来看,目前代餐的消费者基本遍布全国,其中以广东、广西等沿海地区用户分布最多。

艾媒咨询分析师认为,由于代餐粉网购渠道比例较高,并且用户多为成长于互联网的年轻一代,因此商家可以借助小红书、抖音、快手、知乎、B站等内容平台进行全方位的内容宣发,培养消费者的品牌心智。