3

卡牌产量每年达5.69亿包

销售渠道主要依赖经销商

产品设计、游戏玩法、渠道铺设是卡牌乐趣的放大器。一张小小卡牌畅销的背后，更体现产品力、玩法设计、渠道等综合能力，依靠不同的主题与稀缺度设计，高频迭代卡片。

以卡游的小马宝莉卡牌为例，分为2元趣影包、5元彩虹包、10元辉月包、暮光包和奇萌派对等5种卡包，每种卡包半年更新一次，目前小马宝莉已发售超过1000张不同牌面的卡牌。

随着行业的快速发展和市场规模的不断扩大，越来越多的企业加大了在集换式卡牌领域的投入，包括新建生产基地、引进先进生产设备和技术等，推动了整个行业产能的逐步提升，以适应市场需求的增长趋势。

以京华激光为例，其作为卡游的主要供应商，2024年10月珠海新增产能投产，投产后具备年产2万吨智能防伪包装纸、3000吨智能防伪包装膜的生产能力，较2023年底产能实现翻倍增长，为卡游等客户的卡牌生产提供了更充足的原材料支持，有助于满足市场对集换式卡牌不断增长的需求。

从产量来看，随着企业投入增加，近年来我国集换式卡牌产量保持快速增长，2019-2023年，我国集换式卡牌产量从1.33亿包增长至5.69亿包。

从需求量来看，我国集换式卡牌销量由2019年的1.25亿套增加至2023年的5.43亿套，复合年均增长率（CAGR）高达44.31%。

卡牌的销售渠道超八成依赖经销商。以卡游为例，其完善的经销商体系覆盖31个省份的230个区域代理商，主要是玩具与文具商店。以零售价10元的卡牌为例，卡游的出厂价仅为5.5元，给经销商的让利程度较大，也驱动经销商提升自身销售额。

除了线下渠道，线上的抖音直播拆卡、小红书笔记分享也成为新的引流渠道。

4

卡牌受众群体广泛，以男性居多

超六成消费者通过电商渠道购买

从消费者角度来看，卡牌丰富多元的内容与玩法，让其吸引了极为广泛的受众群体，且往往各自形成相对独立的圈层。年龄层次上，大量中小学生、大学生以及初入职场的年轻人都热衷于此，同时也不乏众多中年收藏爱好者。

用户规模方面，基于卡牌的社交属性及卡牌商持续开发新品类、直播拆卡等方式，集换式卡牌行业不断吸引新增用户，并持续破圈。

消费群体涵盖儿童到成年人等各个年龄段，如00后、10后喜爱奥特曼卡片，成年人则对体育球星卡、漫威卡等有需求，消费群体的不断扩大推动了市场规模增长。并且集换式卡牌的社交属性，使消费者可通过交换、讨论卡牌结交朋友，进一步增加其对不同消费群体的吸引力，提升市场需求。

目前中国集换式卡牌市场的主要消费者为35岁以下的年轻人，其中以18-34岁的男性居多。这一群体对新鲜、有趣、能够带来情感共鸣的消费产品有着极高的需求，他们不仅追求游戏的趣味性，更看重 IP文化带来的情感体验和社交互动的机会。

在购买渠道上，电商渠道已然成为最主要的卡牌购买渠道，占比达到61.3%，其便捷性让消费者能够轻松选购心仪的卡牌。专业平台的占比也达到了58.4%，凭借专业性和卡牌资源的集中性受到不少玩家青睐。

其次，购买价格特征上呈现出单次购买卡牌花销显著高于单次购买卡盒/卡包的情况，并且消费者每年在卡牌上的花销还在继续提升，年度花销5000元以上的消费者比例将从目前的18.1%上升至21.6%，这反映出消费者对于高品质、高稀有度卡牌的追求以及对卡牌收藏投入的增加。

从消费频次来看，高达48.5%的消费者有“至少每月购买卡牌”的习惯，零星购买者仅占3.7%，表明卡牌消费正逐渐常态化，越来越多的消费者热衷于持续丰富自己的卡牌收藏。

5

我国卡牌市场人均支出18.7元

与日本相比仍有可观发展空间

数据认为，中国卡牌市场已具备消费基础，步入快速增长期，但与卡牌产业发展相对成熟的日本和美国相比，仍有可观发展空间。

据日本玩具协会统计，2023年日本集换式卡牌的市场规模高达2774亿日元（约合人民币132亿元），同比增长18%，占玩具市场规模27.22%。有意思的是，在日本经济下行周期，卡牌等潮品增长持续上行，与老年化、经济下行等数据没有必然关系，有“抗跌”属性。日本玩具协会分析认为，玩具市场呈现成人化消费趋势。

至于美国卡牌市场，则以体育文化为核心，尤其是棒球、篮球、橄榄球等主流体育项目的球星卡构成市场主体。美国卡牌市场的主要特征是金融化和投资化。

宝可梦简中版是中国现代集换式卡牌的开拓者和引路人。2022年10月，宝可梦简体中文版集换式卡牌正式进入中国市场，又一次掀起了国内集换式卡牌的热潮。据集换社APP，2023年集换社成交买家人数达19万人，同增83%，成交卖家人数达6.82万人，同增103%，集换社成交量达286万元，同增138%，成交张数达3401万张，同增145%。2023年，宝可梦简中版的二手市场份额达到85%。

数据显示，对比来看，我国目前卡牌市场人均支出为18.7元，相较于日本的119.3元和美国的64.0元仍存在差距，这也意味着可观的增长空间。

数据来源

韦伯咨询《2025年中国卡牌行业专题调研与深度分析报告》

信达证券《2024卡牌行业专题报告》

观研天下《中国集换式卡牌行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》

中信建投

西部证券

艾瑞咨询

灼识咨询

中金公司研究部

华源证券研究所

企查查