新快报讯 记者郑志辉报道 近日，市场监管总局、国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》（简称《办法》）正式落地，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，划定行为红线，完善监管机制。《办法》将于2026年2月1日起正式施行，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。
据不完全统计，近年来，罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元，等等。
知名天使投资人郭涛表示，《办法》的核心创新在于打破以往“责任模糊、推诿扯皮”的监管困境，构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。责任颗粒化层面，首次清晰界定平台、直播间运营者、MCN机构、主播四类主体的专属权责，平台负责资质核验与流量管控，MCN机构承担主播培训与选品核验，主播需对宣传内容真实性负责，避免“法不责众”。
从行业发展看，郭涛认为，《办法》推动行业从“粗放生长”向“规范提质”转型，《办法》通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，头部合规企业获得更公平的竞争环境。从主体行为看，平台需强化风控与信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN机构需建立选品核验机制，主播需规范营销用语，合规成本短期上升但长期利于行业信任重建。
泽大律师事务所律师马恺浓认为，《办法》让普通消费者更加明晰在直播电商领域哪些是合法的，哪些行为是违法违规的，提高了社会大众对直播电商的认知，不仅有利于社会监督，更在消费者消费选择方面提供了有利的参考。
浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念指出，《办法》还针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示，并明确由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的“挡箭牌”。
中国社会科学院大学文学院副院长意娜表示，这个新规如能顺利实施，可期待让消费者和市场更放心，有助于重建信任机制。通过信息公示、交易留痕、责任可追溯和跨部门协同监管，消费者维权路径将更加清晰，劣币驱逐良币的空间被压缩。这不仅有利于保护消费者权益，也有助于稳定市场预期，提升直播电商作为一种新型零售基础设施的社会信任度。
