在中国零食产业的版图上，福建一直占据着举足轻重的地位。自上世纪八九十年代起，雅客、达利园、盼盼等“晋江系”老品牌凭借铺天盖地的广告和深入毛细血管的门店网络，率先完成了品牌化的原始积累。
然而，就在距晋江不到100公里的漳州，另一股力量正在悄然崛起。作为南方首个“中国食品名城”，漳州食品工业总产值近1700亿元，其下辖的龙海区更是全国唯一的“中国休闲食品名城”，素有“世界厨房”的美誉。但尴尬的是，长期以来，漳州系更像是“隐形冠军”，名气上始终被晋江系压过一头。
“漳州的多数老板只会干工厂，踏踏实实地干工厂，品牌意识不会特别强。”宏香记总经理沈秀英一语道破天机。这种“重生产、轻品牌”的基因，让漳州在过去的品牌竞赛中慢了半拍。
变化的契机往往出现在代际更替之时。相比于晋江系的家族企业转型缓慢，漳州的年轻一代——一群拥有现代品牌理念和互联网思维的“厂二代”，正带着更强的自主权和试错勇气，借助拼多多等新电商平台，开启了一场弯道超车。
■新快报记者 郑志辉
初露锋芒
漳州市龙文区宏香记是一家有着三十多年历史的肉脯老字号。2019年，从伦敦大学学成归来的“95后”姑娘陈雪冰回到家族企业，与父亲认真商议未来的方向。彼时已是2019年末，电商整体发展势头迅猛，而家族企业在线下B2B业务上已沉淀多年，陈雪冰意识到要“开始做To C、开始做电商了”。
就这样，父亲给陈雪冰派了一员大将。陈雪冰回忆称：“其实他年纪跟我差不多，而且他的电商基础不强，都是从零做起。”2021年，陈雪冰和那位同事从漳州来到厦门，开始招兵买马，一支电商团队就此成立。
起初，靠着线下品牌积淀，宏香记的电商发展算是平稳。真正的转折点发生在2023年，一款在线下已流行十余年的“咸蛋黄豆脯”，在拼多多上意外“爆了”。
这次火爆彻底改变了宏香记的渠道格局。“拼多多其实对于单品大爆品的扶持是非常好的，”陈雪冰总结称，自此，宏香记将拼多多作为新品首发阵地，并成功在2024年7月拿下拼多多“黑标”认证，2025年销售额达3000多万元，实现近10倍增长。
无独有偶，成立于2014年的漳州烘焙品牌卡尔顿，早期同样因担心水土不服对拼多多“半放弃”。
转变发生在2020年前后，当拼多多小二告诉他们平台开始推行“黑标”和品牌扶持计划时，卡尔顿看到了希望。“如果平台重视梳理产品和品牌，那我们品牌方就真是太开心了。”卡尔顿电商事业部总监洪小燕回忆称。
如今，卡尔顿在拼多多年销售额稳定在五六千万元，旗下爆款“奶牛盒子面包”不仅在线上热销，更反哺线下，成为年轻人追捧的单品。
守正与出圈
漳州“厂二代”们的成功，并非单纯靠运气或流量红利，而是两代人经营理念的“守正”与“出圈”。
宏香记的“守正”源于创始人、毕业于中医学院的陈军辉，他擅长将药食同源思想融入肉制品研发。宏香记的展厅里陈列着106种国标药食同源香辛料，这构成了品牌差异化的核心壁垒。
对于这份遗产，陈雪冰经历了一个从“质疑”到“认可”再到“成为”的过程。“最初，光说服他（陈军辉）更换一套包装就软磨硬泡了半个月，天天被骂。”但当陈雪冰深入工厂，看到那面香辛料墙，看到智能化产线上对品质的极致追求时，她开始理解父亲的坚持。“就是从质疑他，到认可他，然后学习他。后来我就想，能不能成为他。”她说。
现在，陈雪冰思考的是如何将“药食同源”与年轻人的喜好融合。“我们打算今年出个药香系列，让年轻人包装袋一打开，先闻到香，再吃它的肉。”她说。
卡尔顿的创始人“火哥”黄秋平则是一位“不安分”的创业者。他不愿接班父辈波澜不惊的糖水罐头生意，于2014年二次创业，立志做高品质烘焙品牌。洪小燕表示，火哥这种“用给家人、孩子做吃的心态做产品”的理念，让卡尔顿在原料选择上有着近乎偏执的坚持。
“我们不认同‘物美价廉’，我们坚持的是‘物美价优’。”洪小燕语气坚定。正是这种坚持，让他们在拼多多“黑标”和“百亿补贴”的扶持下，将行业平均10元的面包客单价做到了20元至30元，成功叩响了高端市场的大门。
平台赋能
在这场漳州零食产业的变局中，拼多多扮演的已不仅是销售渠道，更是产品创新的共创者和加速器。
对于宏香记而言，拼多多带来的最大价值是“效率”。“在拼多多测试新品，一般3天到1周内就能测出来，其他平台可能要用两周甚至1个月。”宏香记电商负责人王乐天感叹，“拼多多的人效比是所有平台里最高的，现在我们只有3个人在运营。”
更关键的是，拼多多小二深度介入了产品研发。“我其实更愿意把他叫作行业专家。”在王乐天看来，拼多多小二不只是对接活动的渠道运营，更掌握海量行业数据，曾经一个把鸡丝豆脯跟咸蛋黄豆脯“撮合”在一起的“咸蛋黄鸡丝豆脯”产品建议，催生为豆脯类目前三名的爆款。
卡尔顿同样受益于这种深度互动。“他们反馈特别高效。”洪小燕在对比其他平台时说，“从日常大促、新品上线、新品研发，到人群策略定制，盯得都非常紧。”
拼多多小二还会将平台外的趋势数据同步给商家。这让洪小燕发现，很多在内容平台上被种草的用户，会主动到拼多多搜索品牌词和艺人词。“这个真的打破我们原来的认知。”她说。
突围同质化竞争
当前零食行业陷入严重的同质化竞争，在原材料价格上涨之际，商家却普遍在打价格战。面对这一困境，漳州的“厂二代”有着清醒的认知。
“我们现在的利润不高。”陈雪冰坦承压力。她说，宏香记的解法是，利用拼多多高效的测款能力，持续推出有门槛的创新产品。重要的是，拼多多的“黑标”机制给了他们对抗的底气。
“拼多多的底层逻辑就是‘黑标跟黑标比、白标跟白标比’，这是拼多多保护商家的重要机制。”王乐天解释，这种品牌保护让宏香记不用担心创新产品被拖入同质化竞争的泥潭。
与此同时，王乐天等人开始用线上反哺线下。“我们发现有产品在线上的反馈不错的时候，就会同步给到线下销售团队。”陈雪冰说，这种模式让线下经销商拿着线上销售数据去谈商超渠道，“比以前好谈太多了”。而线上的成功甚至带动了代工业务——如今拼多多肉脯类目前20名中，有6个出自宏香记，其中4个是自有品牌、2个是代工产品。
卡尔顿则在用品牌IP化跳出单纯的价格竞争，如拿下热播剧《永夜星河》的联名合作等。在渠道层面，他们采取“全渠道分品”的策略。“同一个大米吐司，在线下卖大包装，在拼多多卖小克重组合，在天猫卖礼盒装，把利润留在了品牌端。”洪小燕解释。
洪小燕表示，对于外界常拿来和他们对比的晋江系，“我们非常尊重这些老前辈，是这些品牌带动了整个漳州的休闲食品往前走。”她认为，与其纠结于超越谁，不如思考如何共同把品类做大，“这个蛋糕足够大，每个人都能分一块”。
在漳州，这场新老零食品牌的竞逐，比的不是谁的历史更悠久，而是谁的创新更快、谁的品牌离年轻人更近。而漳州的年轻一代，正在用他们的方式，让品牌真正“活”起来，也让漳州系从“世界厨房”走向台前。
