耶鲁大学人类学博士薇妮斯蒂·马丁在《Primates of Park Avenue》(中文译名《我是个妈妈,我需要铂金包》)一书中,讲述了自己如何挤进被称为纽约富人区的上东区社交圈子,她这样描述上东区妈妈们的行头——“下雨穿Burberry,天冷穿Moncler,平时脚上Lanvin芭蕾平底鞋,或MB、CL、JC各种恨天高……”正如书的译名,她真正融入上东区妈妈群的标志性事件是买到一只爱马仕的铂金包。

然而这群只有穿着顶级奢侈品牌服饰才能昂首挺胸行走的上东区妈妈们,最近却争相穿上一件产自中国浙江的Orolay羽绒服。由于电商亚马逊是其主要销售渠道,Orolay羽绒服又有“亚马逊外套”之称,它近期登顶了亚马逊女士服装畅销排行榜,与售价动辄过万元的加拿大鹅、Moncler相比,其不到千元的价格相当亲民,不过它赢得上东区妈妈们的欢心的原因却是“宽大的廓形,选择多样的尺码、颜色,穿起来十分时尚。”

除了Orolay羽绒服,近年还有不少国人耳熟能详的中国品牌因为变“潮”而在国际舞台崛起,在时尚圈刮起一股“国潮”风。

■新快报记者 陆妍思

现象

中国品牌时装周上惊艳亮相 引起抢购潮

近日,“精灵王子”“美国队长”“小雀斑”“龙妈”等欧美明星纷纷翻牌中国羽绒服品牌波司登。波司登在纽约时尚周发布与前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa等三大国际设计师联名款羽绒服,今年元旦上市即在各地门店掀起排队抢购潮,大家对波司登的印象也从“老土”变成“新潮”。

玩联名款玩得风生水起的还有鄂尔多斯,刘雯近日在纽约时装周街拍中频频带货其与鄂尔多斯合作的LIUWEN × ERDOS系列,除带动销售外,国际超模晋阶设计师随之成为时尚圈热门话题。

运动品牌李宁同样在时装周大放异彩。2018年,首次登陆海外时装周的李宁乘着怀旧风亮出了神似中国国家队服的“蕃茄炒蛋”系列新品,成功令品牌“翻红”并欣起一股“国潮”风。2019年2月12日,李宁登上纽约时装周舞台,再次凭着独特的中国风设计横扫各大社交平台。今年春晚的大热小品中,演员乔杉的“8000元球鞋”引发关注,事后乔杉在微博上表示“8000元是剧情需要,支持国牌”,这双鞋正是李宁去年纽约时装周的秀场款“重燃”,该款球鞋在天猫旗舰店定价999元,更一度因脱销而被炒高价格,国产球鞋正式步入千元时代,有网友开玩笑说:“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁。”

数据

其实上述爆红的“国潮”品牌,都曾经历过“至暗时刻”,最终均凭着创新转型一路逆袭。

李宁股价飙升 创八年新高

2008年奥运结束之后,李宁销量一路飙升,2010年国内销售总额更打败阿迪达斯位居全国第二,仅次于耐克。然而好景不长,自2012年起李宁销量逐渐开始走下坡路,直到2014年亏损高达30亿元,国内近2000家专营店被迫关门。

2015年,品牌创始人李宁回归亲自坐镇,重组公司架构,变革运营模式,随后多次进军国际时装周的营销战略令品牌“翻红”,2018年半年报显示,李宁实现收入47.13亿元,同比增长17.9%,净利润同比增长更达到42%至2.69亿元,增长幅度超过安踏。2018年全年实现增长超300%,仅“双11”单日销售就达到了3.6亿元。截至3月1日收盘,李宁报11.34港元/股,相比于2018年10月11日的低点6.33港元/股,涨幅超过50%,创下近八年新高,目前市值248.59亿港元。

波司登销量突破百亿大关

几乎与李宁殒落同一时间,2013年起,波司登业绩开始直线下滑,2014年净利下滑超过80%,导致了关店潮。但从2016年开始,波司登启用新设计师,针对年轻人重新定制营销策略,当年营收、利润即止跌回升。2018年“双11”,波司登成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌。

据统计,同样在港股上市的波司登2018年全年股价逆势上涨132.8%,取得港股通(南向)交易年度涨幅前三。更为重要的是波司登的专业品质和价值被主流消费者所认可,中高端销量增长500%以上。根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,成为消费者心中羽绒服第一品牌。随之而来的是品牌的营收、利润双升,截至2月25日波司登品牌零售额已超百亿元人民币。

鄂尔多斯砸30亿升级品牌

与波司登一样,以羊绒衫起家的鄂尔多斯一向被标上“老土”“妈妈衫”的标签,2016年,鄂尔多斯以壮士断臂的决心豪掷30亿元重新整合品牌。

鄂尔多斯的LOGO变成了更时尚的“ERDOS”,并邀请曾在Chanel工作15年的法国时装设计师Gilles Dufour担任创意总监,旗下高端品牌1436也请来了先后在Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo担任过创意总监的Graeme Black掌舵,开始在国际服装市场崭露头角。品牌升级两年以来,鄂尔多斯的业绩都较以往有两位数的增长,线上渠道则增长更快。在消费者眼中,鄂尔多斯再也不是妈妈们穿的品牌了,越来越时尚,越来越适合年轻人,媒体用“鄂尔多斯用时尚打败了天气”来形容其升级转型的成功。

分析

深耕品牌 内功过硬 手握专利

业内人士分析,李宁、波司登、鄂尔多斯等品牌能最先“潮”起来,除了与时俱进的创新思维外,还与深耕自主品牌建设、拥有核心专利技术的“过硬内功”分不开,称这些品牌为“民族脊梁”并不为过。

全世界70%的山羊绒都在中国,其中品质最好就来自内蒙古鄂尔多斯地区,但在长达一个半世纪,中国羊绒都是直接出口,鄂尔多斯集团在上世纪80年代率先引进先进技术,使羊绒深加工技术接近国际水平,结束了中国原绒出口的历史。目前鄂尔多斯除拥有多项具有自主知识产权的发明专利外,还发布实施IWTO国际标准1项,ISO国际标准2项,国家和行业标准17项,为中国羊绒行业争得了更多国际市场话语权。

与鄂尔多斯一样,波司登自诞生之初就将品质放在第一位,早在1995年就率先将业内普遍的30%~40%的含绒量提升到90%,远高于国家标准,及后更开设了行业内全国首家国家级实验室,获得各类专利177项,同时参与了多项国际标准的起草修订工作。2018年波司登首推高端户外系列,即一举战胜诸多国际知名品牌,获得全球户外界最具权威的奖项之一、被誉为“户外界奥斯卡”的Outside户外装备大奖。

虽然没有像波司登、鄂尔多斯般拥有在各自领域中的前端核心技术,但李宁对自主品牌、原创设计的重视程度,在中国运动服饰行业中可谓首屈一指,更先后研发出Li-Ning Bow李宁弓、Cushion七大核心球鞋技术。与行业老大安踏不断出海买买买相比,李宁将更多的力量投入在了自主品牌上,根据李宁发布的业绩报告,主品牌“李宁”占据了集团总收入的99%以上,这点与波司登十分相似。

在波司登2018战略成果发布会上,中国商业联合会副会长王耀表示,诸如波司登等中国品牌却凭着自身的创新转型逆势上扬,不仅跑赢了多数服装品牌的销售,而且远超消费市场的增速,这些变化充分展示出中国品牌的巨大发展潜力。