广州商业新观察系列 2
“中国已经进入超级IP的时代,购物中心不仅要引入IP,还要将自己变成一个超级IP。”与这一流行观点相映成趣的是,在刚刚过去不久的六一儿童节,有“华南第一商圈”之称的广州天河路商圈举办了首届吉祥物嘉年华。30只萌萌哒的吉祥物集体亮相,在商圈各大载体内巡游出演。这些奋力卖萌的吉祥物中有八成是天河路商圈内各个购物中心的自创IP。目前成熟的动漫影视艺术IP这么多,为何购物中心还要费时费力自创IP?
■新快报记者 陆妍思
天河路商圈的自创IP,你认识几个?
当天,参与巡游活动的吉祥物各具特点:天河路商会的吉祥物“天小河”是第一次处女秀与市民见面,身穿红衣热情阳光的它除代表天河路商圈优秀的公众形象外,还承担着向社会大众传递青春正能量内涵的使命;
天河城的吉祥物“METO”是一只极具亲和力的粉红色兔子,其名字也很有寓意:“ME”就是“我”,也是“蜜”,寓意天河城吉祥物是最好的闺蜜,“TO”则代表“一起”,寓意天河城是大家的生活伙伴,拉近与消费者的距离;
VT101的吉祥物“小V”,造型百变,更具时尚范,代表商场升级改造后的形象;
东方宝泰的吉祥物是一男一女“CP组合”——“阿晨Sun”正义感爆棚,是个阳光正义的男神,“阿月Moon”除了是时尚达人外,还是社交小能手;
正佳广场把大家所喜闻乐见的海洋馆动物卡通化,包括小企鹅、大熊猫、北极熊等阵容强大;
天娱广场的商家吉祥物十分国际范,有来自美国加利福尼亚州的Mymo、喜欢艺术的小狗splat、来自英国伦敦Pingu、喜欢哈哈笑的BB熊和口才宝语商蛙……
经新快报记者粗略计算,截至今年6月,天河路商圈的自创IP已经多达24个。
为什么放着知名度高的成熟IP不用?
从最近这次吉祥物巡游就可以看到,近年,购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流,大家都意识到,用好IP,能为商场带来人气,增加顾客的交互度和黏性,商业模式才会被反复打开,从而获得巨大市场和盈利。
知识型视频脱口秀《罗辑思维》创始人之一吴声在他的新书《超级IP》里认为:“在新的应用场景下,消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值埋单,反而更关注商品带来的情感溢价。”这说明,大家已经逐渐认同,如今商场想单靠某个品牌、某种业态吸引消费者的路子已经走不通了,相反,要找到承载大家共同记忆的故事和情怀。
而IP就是其中一个最容易引起消费者共鸣的载体。
为此,也有人疑惑,目前知名度高的动漫影视或艺术范畴的成熟IP这么多,为何一众购物中心还要费时费力纷纷走上IP自创之路?
对此,有分析指出,临时引进的成熟IP展持续时间有限,当IP撤离,商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失;同时,成熟IP还常在不同的购物中心上演巡演,难为商场带来辨识度之余,也容易造成消费者的审美疲劳。
更重要的是,像迪士尼、漫威这些超级IP市场价格水涨船高,版权费动辄几十万甚至几百万,这对于营销费用不高的商场运营方来说无疑是一笔巨大的支出。
在谈及为何要打造自有IP时,东方宝秦总经理叶颂希接受新快报记者采访时就直言:“打造并用好自创IP,除了为商场本身代言,带来人气,增加顾客的交互度和黏性,也有效解决了同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。”
自创IP为何受购物中心青睐?
省钱之余还有这些好处
据业内人士分析,购物中心自创IP除了可省下高昂的版权费用外,至少拥有以下三大优势——
●匹配度高
购物中心自创的IP形象往往是根据购物中心自身定位、特质、客群设计而成。在设计之初,可以在形象选择、征名环节与消费者互动,既能加强与消费者互动,又选择出符合大众喜爱的IP产品。
2012年,时尚天河举办了吉祥物设计大赛。天河路商圈的吉祥物“天小河”也是通过社会征集创意的方式选出的。除了征集外,更多购物中心特意邀请团队按照项目的特色来量身设计吉祥物。“阿晨Sun”和“阿月Moon”便是东方宝泰邀请日本知名设计团队DEVILROBOTS的美术总监北井真一郎用拟人化的手法创造的。
而天河城“METO”的形象明显是针对年轻的女性消费客群,2017年该形象首次亮相时,商场还配合启动新一轮调整,整体定位从轻奢转向中奢,目标消费客群从35-45岁转移至更年轻的25-35岁群体。
相比之下,正佳广场的吉祥物更为直观,正是为商场内的正佳极地海洋世界代言。而随着自然博物馆、广正街、热带雨林等商旅文项目的陆续推出,正佳广场未来还将孵化新一批的IP形象。
●持续性强
IP形象创作之后,即成为购物中心的全方位“代言人”,可贯穿项目前期招商、开业及后期的运营,还可在购物中心建筑设计、美陈等方面添加元素。
如东方宝泰官宣吉祥物后,即在商场入门位置打造了固定“阿晨Sun”和“阿月Moon”巨型造景,十分引人注目,成为了商场的第二面招牌,随后在圣诞、新年、春节等大型节日美陈中,均物尽其用地使用自有IP。
今年六一参与吉祥物巡游的同时,天河城同时还在商场内倾力打造 “METO穿越时空游京城”主题展览,一直持续至6月18日。
从数据看来,原创IP对商场的吸客作用也不俗。天河城曾统计,在有“METO”现身的活动中,天河城微信、百度热搜指数较常日平均水平增长38.45%、36%,日均客流量同比上升12.87%,综合客流上升11.65%。
●容易延伸
由于拥有自主产权,购物中心可以对IP形象设计更多延伸内容,包括设定故事、周边产品、针对性营销等,能持续产生不同内容才是自创IP与引入IP的最大区别。
正佳广场仿效迪士尼乐园的做法,在正佳极地海洋世界外设置吉祥物的周边产品卖场,销量相当可观。
东方宝泰也花重金开发“阿晨Sun”和“阿月Moon”的周边衍生产品,包括环保袋、毛巾、靠垫、杯垫、零钱包等几十款。与此同时,顾客于东方宝泰会员系统上,用积分就可换取各款精美的“阿晨Sun”和“阿月Moon”的周边产品,两者互相打通赋能,产生1+1大于2的效果。
不少购物中心还为吉祥物赋予了社交功能,让其成为网红。天河城、凯德广场·云尚均为吉祥物开发了微信表情包,凯德广场·云尚的吉祥物“吃咩咩”“买咩咩”更开通了社交账号,“吃咩咩”每周都会去商场新店试菜,吃完之后写一两段食评,其食评总阅读量已突破10万+,有发展成大众点评KOL的态势。
广州市天河路商会会长、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌指出,购物中心的商业生态气质在发生改变,越来越“人格化”,已经不再单纯是一个购物中心的维度,它可以是一个旅游景点、一个文化地标、一个记忆符号。
