从IPO多磨难的淘品牌到抱团冲刺的概念股

7月12日,互联网零食品牌三只松鼠正式在A股上市。这只生于淘宝长于天猫的“松鼠”,自2012年成立起的7年间,通过和阿里巴巴的紧密合作,从“淘品牌”成长为零食领域的领军者,开创了全新的商业模式。

和三只松鼠源出一脉的麦包包、韩都衣舍、芳草集、阿芙精油、林氏木业、膜法世家等淘品牌的上市路就曲折多了,有几经辛苦终于成功上市/挂牌的韩都衣舍、御家汇,已摘牌并再冲击深创业板的小狗电器,还有提交IPO申请后又主动撤回的茵曼、裂帛和十月妈咪,和上市被否近期又二度冲击的丽人丽妆。不得不说的是,能在上市路上挣扎的淘品牌已经算是幸运儿了,剩下更多的是面临被淘汰或被收购的命运。

■新快报记者 郑志辉

淘品牌第一波IPO潮多磨难

淘品牌是中国电商20年发展历程中的一个标志性时代产品。伴随2003年5月淘宝的正式上线,这个以C2C交易为核心的电商平台,吸引了许多个人买家和卖家的加入。

一些店主依托个人的兴趣爱好或者特长,会把一些价格相对低廉,但品质好、有调性的商品放到店铺里面卖,受到了很多年轻消费者的喜欢。裂帛、茵曼、阿卡等服装类的淘品牌就是这样慢慢做起来的。

后来随着店家的不断聚集,淘品牌开始从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域,涉及产品品类也越来越丰富,麦包包、韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、植物语、飘飘龙、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠、膜法世家、初语等等都是在这一大背景下飞速成长起来的。

2010年开始,淘品牌获得风投资本青睐的新闻便频频传出。

2016年5月初,阿里巴巴平台上近50家拟上市企业受邀组团奔赴深交所拜访座谈,此后甚至有媒体报出,已有100家电商企业准备提交上市申请,此前向阿里提交联合建议书的十个淘品牌三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼、御泥坊、韩后、阿芙和小狗电器,覆盖了零食、服装、化妆品、电器等多个领域,三板市场与A股成为首选,而这一队伍还在继续扩大中,未来预计市场估值有望过千亿元。

这些第一代淘品牌存在一些共同的问题,也在各自的上市之路上陆续显现出来。首要问题就是随着电商平台内企业数量逐渐壮大,流量红利渐渐趋于饱和,平台内竞争日益激烈,淘品牌流量获取的成本越来越高,之前的低价爆款的营销策略难再奏效。

像韩都衣舍、茵曼、裂帛,面对上市,一度争相恐后争夺“淘品牌第一股”的地位,却最后谁也没有成功。

2016年,在研究过裂帛、韩都衣舍和汇美集团的报表后,有券商分析师表示,尽管没有线下门店及中间商的投入,但过度依赖流量的淘品牌们在营销上的投入早已超过了开店成本,摆在他们面前的是流量递减、供应链管理不成熟以及阿里平台上的营销成本不断上扬等问题。

还有分析师当时指出,“这类企业(指淘品牌)上市存在一个问题,过于依赖第三方平台,销售渠道太单一”。像阿里巴巴最早投资的公司之一,上海丽人丽妆2018年1月过会被否,原因是发审委认为丽人丽妆单一平台模式,营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为等问题存疑。

成功“去淘化”终能上岸

部分淘品牌在这一波上市潮的挫折后,选择踏上了去“淘”化、品牌化的运营和发展的新征程,才陆续自去年起一步步接近资本市场。

三只松鼠的投资人、峰瑞资本创始人李丰近日在接受媒体采访时透露,从2017年第四季度开始,三只松鼠的增长变得缓慢,“(这时)离第一波开拓的用户已经过去了5年,包括供应链、产品创新和用户体验等在内的许多基础设施都需要再上台阶。”

2017年“双11”销售额增长停滞后,章燎原将三只松鼠定位为品牌商而非零售商,并开始产品创新,同时深耕供应链。

2018年,通过大数据锁定目标用户、研究他们的消费喜好和需求,从而指导新品开发,三只松鼠推出的新品“小瓶果”,在天猫“双11”当天售出18万瓶,一举成为三只松鼠的拳头产品。

在刚刚过去的天猫“618”,在阿里下沉渠道聚划算的带动下,三只松鼠的购买用户中有将近一半是新用户,通过大数据反馈研发的新品“草本味核桃”卖出了一天2万斤的惊人数字。

“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”2016年,终止IPO的茵曼创始人方建华在朋友圈敲下这行字。经过近三年的探索和尝试,加之新零售的助推,茵曼实现“线上+门店+物流”的完全打通,实现以消费者需求为核心拓展全渠道营销。

目前茵曼官网公布的数据显示,茵曼签约合作商家达到511家,其中二店93家。虽然离到2020年时开店10000家的目标仍然很远,但茵曼为淘品牌的线下化做了第一步探索与尝试。2019年4月,茵曼母公司汇美集团办理上市辅导备案登记。